2013 год: десятки тысяч поклонников американского футбола пристально следят за финальным противостоянием сезона. Стадион переполнен, ведь на кону Суперкубок - главный приз НФЛ США! Увы, долгожданный матч омрачает авария в системе энергоснабжения и Мерседес-Бенц Супердоум, самая большая арена Нового Орлеана, погружается во тьму. Благодаря этому уже на следующий день твит компании Nabisco попадает на страницы таких именитых изданий, как Forbes и Mashable. Но при чем же здесь производитель печенья, который даже не входил в число спонсоров мероприятия?
Все дело в грамотно сработавшей команде маркетологов, которой удалось оперативно создать ситуативный контент, тепло принятый аудиторией практически всех возрастов. Давайте посмотрим, что произошло. В результате стихийного блэкаута более 70 000 посетителей оказались заперты на своих зрительских местах: пробраться к выходу практически невозможно, да и мало кто пытается это сделать, ведь Superbowl - одно из наиболее значимых спортивных событий в Америке, а организаторы пообещали устранить все неполадки и продолжить игру. Чтобы скоротать время и обсудить произошедшее с друзьями, публика отправилась в социальные сети, и как раз в этот момент в официальном твиттер-аккаунте бренда Oreo появляется гениальная в своей простоте запись: “Отрубили свет? Это не проблема, ведь вы можете жевать даже в темноте”.
Незамысловатую шутку дополнил лаконичный дизайн (печенье на черном фоне словно бы светится), и твит сорвал банк, уже в первые часы собрав почти 16 тысяч репостов и более 6 тысяч лайков. При этом, задумка оказалась абсолютно “чистой” с точки зрения юриспруденции: в записи не упоминается конкретное происшествие или торговые марки сторонних фирм. Благодаря всему вышеперечисленному, этот случай вошел в историю под названием Oreo Blackout tweet, по праву завоевав титул канонического примера ситуативного маркетинга.
Под данным термином следует понимать реакцию на событие в общественной, политической, развлекательной или иной сфере жизни, которое является актуальным для вашей целевой аудитории. SMM, базирующийся на стихийных происшествиях, не поддается планированию - он всегда проактивный. Таким образом, чтобы отработать инфоповод, вы обязаны располагать командой быстрого реагирования, состоящей из аккаунт-менеджера, копирайтера, дизайнера, видеооператора и других специалистов, способных генерировать и публиковать контент в реальном времени (размер и состав группы зависит от медийных каналов, задействованных в продвижении).
Скидка читателям
Вам повезло, сервис smmbox.com раздаёт скидки.
Сегодня скидка 15%
на использование сервиса. Вам нужно просто зарегистрироваться и ввести при оплате промокод smmbox_blog
В идеале креативщиков должен консультировать юрист, причем еще на этапе мозгового штурма: в противном случае есть шанс не только пополнить базу подписчиков, но и схлопотать пару-тройку исков в свой адрес. Наконец, вам необходимо заранее обговорить с клиентом порядок утверждения материалов, ведь скорость их размещения не менее важна, чем качество. Каким бы расточительным ни казалось все перечисленное, на практике такой подход позволяет значительно повысить узнаваемость бренда, уровень вовлеченности и лояльность ЦА, а значит и объем продаж.
Что может лечь в основу ситуативного контента?
Итак, мы разобрали сам термин и определились, какие условия должны быть соблюдены, чтобы наша работа была по-настоящему эффективной. Переходим к следующему вопросу: какие именно инфоповоды подойдут для конкретной тематики? Ответ будет односложен - любые. В качестве примера рассмотрим опыт LEGO - всемирно известного производителя детских конструкторов. Помните знаменитое вирусное фото с бело-золотым и черно-синим платьями?
И правда, зачем спорить о цветах, когда можно заполучить оба варианта, собрав тематические фигурки из набора разноцветных деталей? А в 2016 году SMM-специалисты компании обыграли в Твиттере церемонию вручения премии “Оскар”, поздравив Леонардо Дикаприо с получением заветной статуэтки.
Помимо этого, LEGO на регулярной основе выпускает тематические наборы игрушек, стараясь приурочить их анонсы к каким-либо событиям. Например, конструктор по мотивам комиксов о Бэтмене, в который добавили фигурку Харли Квинн, удачно пропиарили накануне премьеры “Отряда самоубийц”.
Конечно, ситуативный контент такого рода может позволить себе лишь крупная корпорация, у которой хватит денег на приобретение прав на использование образов у издательства DC Comics. Однако и малый бизнес в некоторых случаях может построить маркетинг на основе чужой интеллектуальной собственности. Так, в прошлом году интернет-СМИ и социальные сети облетела новость о появлении в Санкт-Петербурге бара “Игра престолов”, открытие которого было удачно приурочено к началу отечественного проката 7 сезона.
Забегаловка довольно быстро попала в поле зрения “Амедиатеки”, которая получила эксклюзивные права не только на трансляцию шоу в России, но и на всю смежную символику. Дело едва не дошло до суда, однако в последний момент хозяин объявил о переименовании заведения в “The Game of Swords”, оставшись чист перед законом. Результат - количество бесплатных пресс-релизов на профильных ресурсах помножилось на 2 (средства массовой информации не преминули рассказать читателям о том, что все закончилось благополучно), а группа ВКонтакте разрослась до 12 тысяч подписчиков. Впрочем, играть на грани фола может далеко не каждый и рекомендовать подобные методы ситуативного маркетинга всем подряд - отнюдь не лучшая идея. Тем более, что есть куда более простой и безопасный способ пиара - пародии.
“Грибы” - проект весьма специфический: все их творчество само по себе напоминает отборный SMM-контент. Музыка, слова, визуальный ряд в видеоклипах сделаны нарочито вирусными, и практически каждый новый трек превращается в популярный мем, но все рекорды побила композиция “Тает лед”. Ее растащили на цитаты и неоднократно пародировали, однако наиболее заметным на общем фоне оказалось творение основного состава мюзикла “Бал вампиров”.
Клип на песню “Между нами льется кровь” вымышленного ансамбля “Гробы” собрал миллионы просмотров на YouTube и обеспечил театральной постановке отличную рекламу.
Табу: от какого контента лучше отказаться?
Как и в любой сфере, в маркетинге есть категория приемов, которые следует использовать с крайней осторожностью, либо вовсе о них забыть. Так, юмористический пост, обыгрывающий трагедию, повлекшую гибель людей, неизбежно вызовет осуждение в обществе. Впрочем, если вы владеете сетью ресторанов и у одного из них загорелась крыша, но при этом никто не пострадал, грех не поиронизировать над собой подобно тому, как это сделал Burger King.
Другая скользкая тема в социальном контент-маркетинге - политика. Ее очень
часто задействует компания Aviasales, в частности - пародируя посты Алексея Навального.
Такая стратегия может подойти лишь тем, хорошо осведомлен о предпочтениях своей ЦА или ее полной аполитичности, либо намеренно ищет скандальной славы. В противном случае пост может повлечь за собой негативную реакцию, а обсуждение в сообществе уйдет не в то русло. Однако в ряде ситуаций можно удачно обыграть даже новости общественно-политической жизни, главное - быть уверенным, что 99% подписчиков это придется по душе. Яркий пример - закон о блокировке ВКонтакте и Одноклассников на территории Украины. Логика проста: завсегдатаям соцсетей подобное решение не может понравиться в принципе, поэтому креатив от Укрпочты можно по праву назвать эталонным.
Не стоит также ворошить грязное белье. Упомянутая выше Aviasales решила выложить реакцию на развод Брэда Питта и Анджелины Джоли, привязав ее к продаже туров.
Весьма сомнительный маркетинговый ход принес соответствующий урожай, что видно по комментариям к посту.
Вскоре публикация была удалена, так как это оказалось куда легче, нежели вручную разгребать потоки негатива, порождаемые наиболее щепетильными подписчиками и их оппонентами.
Где искать инфоповоды для создания SMM-контента?
Итак, мы разобрались, что делать можно, а чего нельзя. Осталось придумать, как оперативно получать информацию об актуальных событиях. Все источники можно разделить на 3 категории.
1. Интернет-СМИ
Это могут быть как новостные порталы общей направленности (РБК, Ведомости, РИА Новости), так и отраслевые площадки вроде Хабра (если речь идет об IT), Vogue (индустрия моды) и другие. Разумеется, просматривать их вручную неудобно, ведь одним из критериев успешности ситуативного контент-маркетинга в социальных сетях является оперативность отработки инфоповода, поэтому имеет смысл прибегнуть к услугам Яндекса.Новостей, а также RSS-ридеров наподобие Feedly.
2. Агрегаторы трендов
Еще один весьма интересный инструмент, который многие SEO-специалисты задействуют лишь для проверки популярности ключевых запросов (и совершенно напрасно) - Google Trends. В отличие от Wordstat, сервис Гугл Тренды показывает статистику по ключевикам за последние сутки, поэтому его вполне можно приспособить для поиска “горячих” тем. Правда сугубо мирового масштаба, ведь система учитывает интересы пользователей со всего земного шара.
Если же ваш бизнес ориентирован преимущественно на западную аудиторию, стоит обратить внимание на BuzzSumo.
Формально вы можете сменить язык на русский, однако качество поиска по Рунету оставляет желать лучшего, ведь алгоритмы платформы изначально заточены на анализ контента Facebook, Google +, Pinterest и LinkedIn, которые не особо популярны на постсоветском пространстве. Именно поэтому сервис превосходно ориентируется на просторах зарубежного Интернета, помогая узнать, что на данный момент волнует умы юзеров из США и Европы.
3. Социальные сети
Ценным источником информации послужат также ВКонтакте, Фейсбук и другие площадки. Тот же паблик “Мэш” зачастую публикует актуальные новости раньше официальных СМИ, узнавая о тех или иных происшествиях от их очевидцев и непосредственных участников. Опять же, встает вопрос о том, как объять необъятное, но здесь вам на помощь приходит SmmBox.
Встроенный поисковик контента поможет найти источник вдохновения в одной из дефолтных категорий. Кроме того, вы можете создать создать собственную подборку сообществ, наиболее отвечающую вашим требованиям. В свою очередь, продвинутый фильтр поможет отсортировать записи по датам, популярности и даже типу содержимого.
Вместо заключения
Ситуативный контент-маркетинг в социальных сетях является одним из наиболее мощных средств продвижения бизнеса, доступных любому предприятию независимо от ниши и бюджета. Единственным, но весьма весомым, его недостатком можно назвать непредсказуемость: вы никогда не сможете оценить виральность материала до момента его публикации и загодя просчитать конверсию, плюс к этому, вас могут опередить конкуренты, и тогда все попытки оттянуть на себя часть трафика окажутся тщетными. А учитывая, что подходящие инфоповоды появляются далеко не каждый день, данный метод стоит рассматривать исключительно в качестве дополнения к базовой рекламной стратегии, однако это вовсе не значит, что им можно пренебрегать.
В этой книге поведение потребителей анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о том, почему люди совершают покупки, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решение, и как можно использовать последние научные знания в своей маркетинговой деятельности.
На русском языке публикуется впервые.
Книга:
Разделы на этой странице:
Поскольку ценность и стоимость продукта относительны, на них сильно влияет конкретный ситуационный контекст. Когда нас мучает жажда, относительная ценность колы будет выше, чем когда мы не хотим пить. В целом, ценность, приписываемая нами продуктам и брендам, зависит от ситуации. В психологии, например, поведение определяется как взаимодействие человека с окружающей средой, обусловленное ситуационными и личностными факторами. С одной стороны, все мы личности со своими предпочтениями, особенностями и потребностями, которые формируют нашу систему ценностей и поступки; с другой – на наше поведение влияют внешние факторы. Например, наши потребности различаются в жаркую и холодную погоду. В маркетинге мы часто сосредоточены только на постоянных личностных факторах, таких как предпочтения и потребности. Подобная тенденция объясняется двумя причинами. Во-первых, отсутствием системного подхода к пониманию того, как внешний мир, в том числе и ситуационный контекст, влияют на воспринимаемую ценность. Во-вторых, маркетологи тоже люди, и они часто не осознают, как сильно зависят от факторов окружающей среды. Из-за этого они недооценивают силу контекста, ведь его действие, как и действие эффекта обрамления, имплицитно. Оценивая поведение покупателей с ситуационной (а не личностной) точки зрения, вы получаете возможность сделать более точный прогноз. Неудивительно, что ситуационный маркетинг хорошо освоили лидирующие компании, такие как Kraft Foods или Nestl?. Давайте рассмотрим примеры.
В одном исследовании мы по заказу изучали рынок мороженого. Бренд нашего клиента занимал второе место на рынке. В компании использовались стандартные подходы к продвижению: позиционирование бренда велось по определенным характеристикам, а поведение покупателей объяснялось такими когнитивными схемами, как «первое, что приходит на ум», список предпочтений, любимый бренд, лояльность к бренду и сегментация по характеристикам. В целом, маркетологов интересовали только сами клиенты, а не ситуация продажи в целом.
Что изменилось после того, как были учтены ситуационные факторы? Возьмем конструкт «первое, что приходит на ум». Обычно его измеряют вопросами типа: «Если попросить вас подумать о мороженом, какая марка придет вам на ум первой, второй?..» Чтобы ответить, клиент начинает вспоминать. Не имея перед глазами конкретного контекста, люди используют усвоенную ими в жизни типичную идею о мороженом. Но мы уже знаем, что автопилот обрабатывает информацию об окружении, в котором мы употребляем продукты, поэтому ассоциативная память интегрирует в свои системы разные случаи из жизни. Скажем, у излечившихся наркоманов возникает острое желание принять наркотик, если они просто проезжают мимо того места, где раньше покупали его. Ситуационный триггер активизирует память, вызывая через нее острую потребность. Алкоголики часто прячут спиртное после выпивки, а в трезвом состоянии не могут вспомнить куда. Но стоит им снова напиться, как они тут же вспоминают, где спрятана бутылка. Некоторые эксперименты показали, что если заучивать новые слова стоя в воде, то и вспомнить их будет легче всего в воде.
Контекст отражается не только на восприятии, но и на запоминании того, что мы восприняли. В нашем исследовании мы получали разные результаты, когда спрашивали: «Какая марка мороженого приходит вам на ум, если вы думаете о мороженом как о десерте на Рождество?», и когда просто спрашивали, какие марки вспоминаются первыми. Добавив ситуационное обрамление, мы получали новые ответы.
То же самое касается таких конструктов, как список предпочтений, любимый бренд и лояльность. Мы уже видели, что эффект торможения коркового очага происходит только для самого любимого бренда, а не второго или третьего в списке предпочтений. Недостаточно просто попасть в перечень рассматриваемых брендов, нужно быть номером один с отсылкой к конкретной ситуации. В примере с мороженым лидер рынка был известен покупателям и занимал первое место в списке рассматриваемых брендов. Но бренд мороженого номер два прочно занял важные ситуационные ниши, такие как «мороженое на десерт» и «мороженое, чтобы побаловать себя». Поскольку можно измерить потенциал прибыли в разных ситуациях, мы использовали для этого бренда полезный маркетинговый инструмент – позиционирование с использованием различных ситуаций. Это помогло найти на рынке ниши с бо льшим потенциалом продаж, которые еще не занял ни один бренд.
В ином свете предстает также представление о лояльности клиентов. Покупатели могут демонстрировать высокую лояльность в определенных ситуациях и низкую в целом. Поэтому для успешного управления брендами важно решить, в каких ситуациях мы хотим доминировать, то есть какие ситуации, согласно вашему замыслу, должны в первую очередь напоминать клиентам о вашем бренде. Брендам, занимающим на рынке второе и третье места, такой подход может принести больше пользы, чем попытка обогнать лидера рынка.
Фокус на ситуационном подходе также может усилить проникновение бренда. Обычный подход к сегментированию заключается в том, чтобы выделять доли рынка в зависимости от предпочтений, потребностей, демографической ситуации и жизненного цикла клиентов. Конечно, эти факторы объясняют поведение покупателей некоторых категорий продуктов. Однако там, где продукт используется по разным поводам (как в случае с мороженым) или покупается не для того, чтобы выразить личность владельца (как товары первой необходимости), отталкиваться при сегментировании от характеристики личности клиентов, а не от обстоятельств – значит ограничить свое понимание того, как принимаются решения о покупке, и потерять возможность влиять на них. На прогулке с детьми мы предъявляем к мороженому иные требования, чем покупая его для себя или заказывая на свидании в ресторане. Это верно для людей любого возраста. В таких случаях приписывать один тип покупателей к одному сегменту значит ограничивать себя. Клиентов можно относить к разным сегментам в зависимости от повода для покупки.
Ситуационный подход может пригодиться при выходе на новые рынки. Некая фармацевтическая компания хотела расширить свой бизнес с помощью продаж нового лекарства от аллергии. При лечении аллергии пациентам часто приходится принимать длительный курс уколов, чтобы притупить чувствительность иммунной системы к аллергенам. Врач, назначающий подобное лечение, предпочитает выписывать препараты определенной фармацевтической компании. Врачам хорошо известны все существующие методы терапии, а применяемые лекарства не отличаются ни по цене, ни по качеству. Таким образом, субъективная ценность перехода на использование нового лечебного средства была бы низкой, а субъективные издержки подобного перехода – высокими, поскольку врачам потребовалось бы менять свои подходы. Учитывая все вышесказанное, компания сосредоточилась на продвижении главного преимущества своего лекарства – коротком периоде терапии. Обычно этот фактор не имеет значения, потому что лечение производится после сезона цветения растений и пациентам некуда торопиться. Но есть одно исключение: многие больные приходят к врачу вскоре после начала сезона аллергий. Обычно им предлагают прийти через год, но с новым лекарством врач может начать терапию немедленно. Поэтому в отделе маркетинга решили позиционировать его как средство для подобных ситуаций, что и увенчалось огромным успехом. Врачам не нужно было пересматривать привычную методику лечения (отсутствуют поведенческие издержки), но они могли помочь «опоздавшим» пациентам и больше заработать. Таким образом, врачи, лучше ознакомившись с препаратом и схемой лечения, начинали выписывать его даже тем пациентам, которым не требовалось быстрое лечение.
Анализ сопутствующих покупке ситуаций, а не типов личности покупателей может стать прямым путем к новаторству. Возьмем, к примеру, марку мягкого сыра Frubes (рис. 2.7). Мягкий сыр считается полезным и натуральным продуктом. В каких ситуациях эти характеристики особенно значимы? Например, когда сыр покупают для школьного завтрака ребенку. Матери хотят, чтобы на обед у их детей в коробке лежали только самые полезные для здоровья продукты. Мягкий сыр – хороший выбор. С точки зрения брендирования этот ход имеет большой потенциал для прибыли в связи с высокой частотностью повода для покупки, ему препятствует лишь необходимость менять привычное поведение. Ведь чтобы есть мягкий сыр из баночки, нужна ложка; к тому же если пластиковая баночка сломается в портфеле, то все окажется испачкано сыром. Производители Frubes решили эту проблему, упаковав продукт в достаточно прочные мягкие тубы, из которых удобно есть. Покупатели и раньше положительно относились к мягкому сыру, но в новом контексте отрылись дополнительные возможности продаж на миллионы фунтов.
Рис. 2.7. Успех сыра Frubes основан на отсылке к релевантной ситуации (сыр для школьных завтраков)
Решение о покупке определяется ситуационным контекстом, который влияет на восприятие ценности и издержек.
Ситуационный маркетинг не только помогает адаптировать бренд к использованию в конкретных ситуациях, но и в ряде ситуаций служит трамплином для принятия решений. Значит, перед маркетологами стоит задача придумать, как с помощью контекста субъективно снизить издержки и повысить ценность продукта. Хороший пример такого подхода показывает мировой лидер в производстве солнечных батарей для крыши SMA. Обычно контакт компании с клиентами (установщиками солнечных панелей) происходит тогда, когда последние уже договорились с владельцами дома и приступили к закупке материалов. После анализа процесса покупки в SMA нашли способ увеличить ценность продукта и уменьшить трудозатраты клиентов. Программисты компании создали компьютерную программу Solarchecker, которой мастера могут пользоваться при обсуждении работ с хозяином дома. Специалисту по установке нужно только положить свой смартфон на крышу, и программа сама измерит углы отражения и рассчитает ожидаемую производительность панели, а если внести дополнительную информацию, мастер сразу сообщит хозяину дома, рентабельно ли тому покупать батареи. Когда приложение высчитывает ожидаемую производительность, специалист по установке может сразу же заказать подходящие панели у компании. Приложение не улучшает качество самих панелей, но повышает общую ценность приобретения их у SМА.
Если бы вам предложили перечислить 5 главных качеств маркетолога, нашлось ли бы в таком списке место находчивости? Если нет, то очень зря, ведь с сегодняшним развитием технологий и инструментов, нужно быть всегда «на чеку» и ориентироваться в любой ситуации.
Как из любого информационного шума сделать «бомбу», сработать на опережение с пользой для себя и ? Ниже я приведу примеры использования ситуативного маркетинга брендами за последнее время.
Ничего «заезженного», вроде нераскрывшегося олимпийского кольца и десятка рекламных кампаний по этому поводу. Только свежие истории о том, как находчивость маркетологов и PR-специалистов приводила к успеху. А поскольку впереди осень, богатая различными интересными событиями и датами, - попробуем «прикинуть», как ситуативный контент можно использовать на пользу бренду. Запаслись попкорном? Тогда начинаем разбираться.
Что такое ситуативный маркетинг?
Ситуативной (ситуационный) маркетинг - это та самая находчивость маркетолога и реакция бренда на любой социальный инфоповод, который актуален для массовой аудитории. Основная цель использования такого инфоповода - привлечь внимание к продукту или услуге, создать и, в конечном итоге, продать. Одним из самых популярных каналов для «обыгрывания» инфоповодов, являются социальные сети.
Это может быть успех или провал в рамках политической кампании, сенсация в спортивном мире, выход долгожданного фильма, стратегическая ошибка конкурента или рекорд отдельного человека. Выгодно использовать можно любую дату календаря, хоть даже юбилей британской королевы. В ситуационном маркетинге инфоповодом может стать все, что угодно.
Как реагировать на важные инфоповоды?
Важно не просто первым догадаться о приближающемся событии, но и уметь грамотно его использовать. Говоря о социальных сетях, большинство инфоповодов можно «обыграть» следующим образом:
Где искать инфоповоды для ситуативного контента?
Для того, чтобы всегда быть в курсе происходящих вокруг событий, важно:
5 сильных сторон ситуативного маркетинга в соцсетях
Маркетолог, который вовремя замечает важное событие первым и интуитивно чувствует возможный положительный эффект для бренда, при грамотном использовании инфоповода, может:
- Повысить узнаваемость бренда
- Зарекомендовать себя трендсеттером
- Повысить лояльность целевой аудитории
- Увеличить продажи
- Увеличить охват постов всоциальных сетях и привлечь подписчиков.
Сегодня большинство социальных сетей предлагают элементарную аналитику, поэтому вы с легкостью можете отслеживать результаты ситуативного контента. Если же вас интересует более детальная обстановка дел, стоит обратиться к SMM-сервисам с аналитическими возможностями. Они предлагают разные метрики, которые разберут контент «по полочкам» и позволят сделать оперативные выводы.
5 историй брендов, которые грамотно использовали ситуативный контент в 2017 году
История 1. Как пивной бренд использовал ситуативный маркетинг
Такое крупное политическое событие, как выборы президента США, не могло не вдохновить многие бренды для создания своих кампаний. К помощи ситуативного маркетинга сразу же обратился мексиканский производитель пива Tecate.
Дело в том, что одним из самых скандальных пунктов в предвыборной кампании будущего президента, была идея построить стену на границе с Мексикой. Находчивый пивной бренд в своей рекламе предлагает не строить стену раздора, а вместо нее - стену из пивных банок, объединяющую и радующую народы.
История 2. Как ситуативный маркетинг помог бренду спортивной одежды
Иногда бренду даже ничего не нужно делать, чтобы получить от случайного события широкий резонанс. Социальные сети все сделают сами. Спортивный июнь 2017 прошел под знаком крупнейшего турнира в мире тенниса - Wimbledon.
В последние дни турнира Facebook и Twitter заполонили интересные фотографии и видео. Бывшая первая ракетка мира бельгийка Ким Клийстерс не выдержала настойчивых подсказок и советов фаната во время игры и позвала его на корт. Находчивый болельщик спустился, получил от спортсменки женскую форму, даже умудрился надеть ее и разыграть несколько ударов на радость зрителей. Все это вызвало шквал эмоций, распространилось в соцсетях, а бренд спортивной одежды FILA и Wimbledon получили новых пользователи и много плюсов в карму. А было ли это случайностью? 🙂
История 3. Как популярный бренд использовал модную игрушку
Бренд LEGO стал одним из тех, кто в этом году поддержал волну популярности спиннера, использовав его в своем продвижении. Маркетологи компании предложили собрать спиннер из деталей LEGO. Кстати, свой ситуативный контент с помощью спиннера поспешили разнообразить также Palaroid, UTair, Sony, Yota, Тинькофф банк и многие другие.
История 4. Как сами социальные сети используют актуальные инфоповоды
Популярный в Европе песенный конкурс Евровидение вдохновил Twitter на создание тематических эмодзи. давно стали отражением актуальных событий. Так в Twitter появились миниатюры с символикой конкурса.
Кстати, конкурс стал поводом для создания ситуативного контента и для других компаний: аэропорта «Борисполь», VISA, Pepsi и др.
Возвращаясь к предыдущему примеру, вспомним также историю ВКонтакте, когда соцсеть на один день заменила знак загрузки страницы на крутящийся спиннер.
История 5. Как бренды заранее готовят ситуативный контент к праздничным датам
Не секрет, что самые известные праздники в календаре - отличный повод для брендов стать ближе к своей аудитории. Компания Audi в этом году накануне Международного женского дня выпустила рекламный ролик «Дочь» специально для Super Bowl. А это мероприятие, как известно, собирает миллионные аудитории.
В своем ролике компания привлекла внимание к вопросам гендерного равноправия, рассказывая историю отца и дочери. Хэштег #DrivePogress помог «раскрутить» рекламу в соцсетях.
Последний пример, к слову, показывает, что не обязательно постоянно находится в стрессовом состоянии и искать в инфопространстве события, которые помогут вам «выстрелить». Ситуативный контент можно подготовить заранее, пролистав календарь событий и важных дат на ближайшие месяцы.
Зная заранее интересные для вас даты, вы сможете готовить публикации и планировать их с помощью контент-календаря. Система отложенного постинга KUKU.io поможет при этом, не запутаться и несколькими кликами подготовить посты для выхода в срок.
Вы скажете, что далеко не каждая дата подойдет к вашему бизнесу или для продвижения отдельно взятого аккаунта. И это правда. Но в каждом месяце есть столько всего интересного, что обязательно можно что-то для себя подобрать.
Идея для маркетинговой акции:
Если вы владеете студией татуировки и продвигаете бизнес в соцсетях, ориентированных на (Instagram, Facebook, Pinterest, VK), то можете использовать многие даты для акций и конкурсов. Например, в день рождения мексиканской художницы Фриды Кало 6 июля можно предлагать всем бесплатную татуировку с ее изображением. Или 1 апреля во всемирный день орнитолога - предлагать 50% скидку на любое изображение с птицей.
Итак, если вы не знаете, чем удивить вашу аудиторию будущей осенью - для вас 91 идея для размышления. Можно предположить, что большинство поводов для ситуационного маркетинга подойдет развлекательному и обслуживающему бизнесу. Но если включить фантазию - грамотно реализованную идею оценит любая аудитория.
Ни дня без идеи: 91 повод для ситуационного маркетинга осенью
Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в сентябре?
- 1 сентября - День знаний. Если в вашей ЦА есть школьники, - предложите им скидки.
- 2 сентября - родился Киану Ривз. Повод вспомнить любимые фильмы.
- 3 сентября - в Англии начал работу первый в мире консервный завод.
- 4 сентября - основан «Google». А в 1975 году в эфир вышла передача «Что? Где? Когда?».
- 5 сентября - печальная дата: в 1981 была зафиксирована первая смерть в Азии от СПИДа.
- 6 сентября - Ленинграду возвращено историческое название Санкт-Петербург.
- 7 сентября - День независимости Бразилии.
- 8 сентября - Международный день грамотности и День солидарности журналистов.
- 9 сентября - в этом году родился Лев Толстой. Кроме того, это Всемирный день красоты.
- 10 сентября - дата рождения легендарного Егора Летова, а также День учителя в Китае.
- 11 сентября - вспоминаем террористическую атаку на Всемирный торговый центр.
- 12 сентября - певица Мадонна впервые в истории посетила Россию.
- 13 сентября - День парикмахера.
- 14 сентября - родился Дмитрий Медведев, а в 1983 - Эми Уайнхаус.
- 15 сентября - Международный день демократии.
- 16 сентября - дата выхода мюзикла Нотр-Дам де Пари.
- 17 сентября - День конституции США. А также День работников леса в России.
- 18 сентября - вышел первый номер «Нью-Йорк таймс» стоимостью в 2 цента.
- 19 сентября - Международный пиратский день.
- 20 сентября - день рождения французской дивы Софи Лорен.
- 21 сентября - Международный день мира и дата рождения Фредерика Бегбедера.
- 22 сентября - Всемирный день защиты слонов, а также день без автомобиля.
- 23 сентября - День празднования бисексуальности и день рождения Хулио Иглесиаса.
- 24 сентября - в 1920 году родился Карл Петер Фаберже.
- 25 сентября - в этот день празднуют дни рождения актеры Уилл Смит и Майкл Дуглас.
- 26 сентября - Всемирный день контрацепции и Европейский день языков.
- 27 сентября - Всемирный день туризма
- 28 сентября - Неподражаемая Дита фон Тиз отмечает день рождения.
- 29 сентября - в 1571 году родился Микеланджело Караваджо.
- 30 сентября - Международный день переводчика и День интернета в России.
Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в октябре?
- 1 октября - Международный день пожилых людей и День музыки.
- 1 октября - Всемирный день вегетарианства.
- 2 октября - Всемирный день архитектуры.
- 3 октября - День ОМОН в России и дата рождения футболиста Златана Ибрагимовича.
- 4 октября - День защиты животных.
- 5 октября - Всемирный день учителей.
- 6 октября - День рождения Instagram.
- 7 октября - в 1968 году родился Том Йорк, вокалист Radiohead.
- 8 октября - День работников сельского хозяйства.
- 9 октября - Всемирный день почты.
- 10 октября - Всемирный день психического здоровья. Начало работы соцсети ВКонтакте.
- 11 октября - Международный день девочек.
- 12 октября - День испанского языка.
- 13 октября - Всемирный день яйца и именины Маргарет Тэтчер.
- 14 октября - в 1926 году в Лондоне опубликована книга Алана Милна «Винни-Пух».
- 15 октября - Международный день мытья рук и дата рождения Михаила Лермонтова.
- 16 октября - День босса и дата создания группы «Мумий Тролль».
- 17 октября - Международный день борьбы с нищетой и день рождения Эминема.
- 18 октября - в 1922 году основана британская радиовещательная корпорация «BBC».
- 19 октября - в 2000 В Нью-Йорке открылся филиал музея Мадам Тюссо.
- 20 октября - Всемирный день статистики и День повара.
- 21 октября - в этот день родились Альфред Нобель (1833) и Ким Кардашьян (1980).
- 22 октября - официальная дата выхода Windows 7 в 2009 году.
- 23 октября - день рождения бразильского футболиста Пеле.
- 24 октября - День ООН, Всемирный день информации о развитии.
- 25 октября - День маркетолога и дата рождения Пабло Пикассо.
- 26 октября - в этот день была создана новая операционная система Windows 8.
- 27 октября - в 1858 году родился 26-1 президент США Теодор Рузвельт.
- 28 октября - Всероссийский день гимнастики и Международный день анимации.
- 29 октября - в Нью-Йорке впервые поступили в продажу шариковые ручки.
- 30 октября -родился легендарный Диего Марадона.
- 31 октября - Хэллоуин.
Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в ноябре?
- 1 ноября - День вегана.
- 2 ноября - в 1903 году вышел первый номер английской газеты «The Daily Mirror».
- 3 ноября - в 1954 году в Японии на экран выходит знаменитая «Годзилла».
- 4 ноября - в 1890 году в Лондоне открывается первая в мире подземная дорога - метро.
- 5 ноября - дата рождения Ксении Собчак и Тильды Суинтон, британской актрисы.
- 6 ноября - в 1995 году выпущен последний альбом Queen с участием Фредди Меркьюри.
- 7 ноября - родился Дэвид Гетта. В России - День согласия и примирения.
- 8 ноября - Международный день КВН.
- 9 ноября - Международный день против фашизма, расизма и антисемитизма.
- 10 ноября - Всемирный день науки и день молодежи. Международный день бухгалтерии.
- 11 ноября - в 1974 родился Леонардо Ди Каприо.
- 12 ноября - День банковского работника России.
- 13 ноября - Всемирный день доброты и Международный день слепых.
- 14 ноября - Всемирный день борьбы с диабетом.
- 15 ноября -День призывника в России.
- 16 ноября - Международный день толерантности.
- 17 ноября - Международный день студентов.
- 18 ноября - в 1927 родилсся Эльдар Рязанов.
- 19 ноября - дата рождения Кельвина Кляйна.
- 20 ноября - Всемирный день ребёнка.
- 21 ноября - Всемирный День телевидения.
- 22 ноября - Майк Тайсон стал самым молодым чемпионом мира в истории бокса.
- 23 ноября - в 1957 году в Италии вышел в свет роман Бориса Пастернака «Доктор Живаго».
- 24 ноября - празднует день рождения Эмир Кустурица.
- 25 ноября - Международный день борьбы за ликвидацию насилия в отношении женщин.
- 26 ноября - в этот день родилась Тина Тёрнер.
- 27 ноября - А. Нобель подписал завещание в пользу фонда Нобелевской премии.
- 28 ноября - родились Фридрих Энгельс, Александр Блок и Стефан Цвейг.
- 29 ноября - день рождения Джорджа Харрисона, музыканта The Beatles.
- 30 ноября - День домашних животных.
Эти даты помогли вам найти вдохновение? Рассказывайте про свои реализованные идеи с использованием ситуационного маркетинга и всегда держите «руку на пульсе». Игра стоит свеч!
Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг , situational marketing ) – это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.Цель ситуативного маркетинга – рост маркетинговых показателей объекта маркетинга, продвижение объекта маркетинга, с использованием события в качестве повода для маркетинговой активности.
Задачи ситуативного марктеинга :
- актуализация маркетинговой активности, в соответствии с событиями, важными для целевой аудитории;
- экономия ресурсов при создании и обыгрывание информационных поводов;
- синергии события (ситуации) и предмета маркетинга.
При реализ ации ситуативного маркетинга совершенное не обязательно, чтобы предмет маркетинга был как-либо связан с случайным информационным поводом. Задача маркетолога сделать промотируемый предмет маркетинга (на выбор):
- соавтором ситуации;
- сопричастным ситуации;
- арбитром ситуации;
- или просто комментатором ситуации.
- соответствие аудитории события и аудитории предмета маркетинга;
- не противоречие события идеи объекта маркетинга (товара, бренда);
- оперативность реагирования;
- быть первым в реагировании;
- быть понятным для аудитории;
- попасть в настроение целевой аудитории;
- вписываемость события в историю предмета маркетинга.
Когда говорят о ситуативном маркетинге, то различают:
- подготовленную заранее маркетинговую программу, основанную на заранее запланированных событиях (провоцирование ситуаций);
- оперативное, всвязи со сторонним случайным событием, реагирование на ситуацию, с обыгрыванием объекта маркетинга.
Кейсы ситуативного маркетинга.
Начало ситуативному маркетингу положил твит от ТМ “Oreo”. Этот кейс социально-маркетинговой активности в среде специалистов получил название: "Oreo Blackout tweet". Во время Национального футбольного чемпионата в США, 4 февраля 2013 над половиной стадиона погас свет. Игру вынуждено остановили. Публика на трибунах переключила свое внимание на социальные СМИ, где происходило обсуждение случившегося. В это время SMM-щики бренда успели придумать креатив и опубликовать его в «Твиттер»: "Oreo можно макать и в темноте”.
Второе событие, которое специалисты относят к ситуативному маркетингу, произошло 6 октября 2013 года во время XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Тогда потух огонь во время пробега факелоносца по территории Кремля. На помощь факелоносцу пришел охранник события, который воспользовался бензиновой зажигалкой чтобы вновь зажечь огонь. Компания Zippo просто поменяла фотографию на главной странице страницы бренда в facebook на фотографию зажигалки у факела Олимпиады.
Количество показов: 3663
Еще одним достаточно популярным среди маркетологов методом анализа является ситуационный анализ. Его цель - предоставить руководителю «фотопортрет» того положения, в котором находится предприятие общественного питания в заданный временной интервал.
Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за состоянием предприятия в условиях быстроменяющейся конкурентной среды.
Задачей ситуационного анализа является определение ситуации, в которой находится компания, т.е. определение места, занимаемого компанией в общем экономическом пространстве, основных факторов, воздействующих на компанию, а также укрупненных характеристик компании в целом. Таким образом, ситуационный анализ складывается:
- из анализа сильных и слабых сторон в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды (SWOT-анализ);
- анализа стратегической позиции, занимаемой компанией;
- анализа сегментов рынка;
- анализа конкуренции;
- позиционного анализа.
Ситуационный анализ является первым видом анализа, проводимого в ходе диагностики. В ходе его определяют исходную позицию (где мы сейчас находимся) для всей компании. Таким образом, формируется проблемное поле задач корпоративного управления предприятием.
Данные, полученные в ходе таких исследований, определяют весь ход дальнейшей диагностики - цели и направления исследований, которые следует проводить в первую очередь, глубину исследований, порядок проведения диагностики, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей.
Кроме этого, результаты ситуационного анализа являются основными входными данными для разработки стратегии развития компании. Общая схема ситуационного анализа представлена в табл. 11.1.
Таблица 11.1
Схема ситуационного анализа
|
Направление |
Источник информации |
|
|
1. SWOT- анализ |
Выявление, анализ и оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз, исходя из состояния внешней среды |
Информация о внешней среде, сведения о производственной структуре компании и пр. |
|
2. Анализ стратегической позиции |
Выявление и анализ стратегических зон хозяйствования и стратегического портфеля в целом |
Информация о внешней среде, производственные показатели деятельности компании, организационная структура |
|
3. Анализ сегментов рынка |
Определение и анализ рыночных сегментов, на которых функционирует компания; анализ покупательского спроса |
|
|
конкурентов |
Определение и анализ видов и основных факторов конкуренции, конкретных компаний |
Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования) |
|
5. Позиционированный анализ (БКГ) |
Определение и анализ места, занимаемого компанией, ее продукцией, отдельными торговыми марками и товарами по отношению к другим компаниям, торговым маркам и продуктам |
Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования), анализ собственной продукции |
Еще раз подчеркнем, что под SWOT-анализом понимают исследования, направленные на определение и оценку сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон компании, оценку ее возможностей (Opportunity) и потенциальных угроз (Threat). Возможности определяются как нечто, дающее компании шанс сделать что-то новое: приготовить новое блюдо, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза - это то, что может нанести ущерб компании, лишить ее существующих преимуществ: появление новых конкурентов, товаров-заменителей и т.п.
Основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-ана- лизе на предприятии общественного питания, приведены в табл. 11.2.
Таблица 11.2
Основные факторы, которые целесообразно учитывать в 51У0Г-анализе на предприятии
общественного питания
|
Потенциальные внутренние сильные стороны (S) |
Потенциальные внутренние слабые стороны (W) |
|
Четко проявляемая компетентность |
Потеря некоторых аспектов компетентности |
|
Адекватные финансовые источники |
Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии |
|
Высокое искусство конкурентной борьбы |
Рыночное искусство ниже среднего |
|
Хорошее понимание потребителей |
Отсутствие анализа информации о потребителях |
|
Признанный рыночный лидер |
Слабый участник рынка |
|
Четко сформулированная стратегия |
Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации |
|
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество |
Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами |
|
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности |
Устарелые технологии и оборудование |
|
Проверенное надежное управление |
Потеря глубины и гибкости управления |
|
Надежная сеть сбыта |
Слабая сеть сбыта |
|
Высокое искусство НИОКР |
Слабые позиции в НИОКР |
|
Слабая политика продвижения |
|
|
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей |
Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов |
|
Расширение диапазона возможных предложений готовой продукции и услуг |
Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей |
|
Благодушие конкурентов |
Ужесточение конкуренции |
|
Освоение новых рынков |
Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости |
SWOT-анализ можно проводить в течение любого реально имеющегося времени: от одного-двух часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии двух-трех дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками. SWOT-анализ целесообразно проводить с использованием несложных графологических средств. Алгоритм проведения данного анализа на предприятии общественного питания был описан в предыдущей главе.
После того, как были сформированы четыре списка, их располагают в виде матрицы (табл. 11.3).
Таблица 11.3
Матрица 51У0Г-анализа
Приведем возможные варианты в колонках матрицы для виртуального предприятия общественного питания «X». Затем рассмотрим различные сочетания сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. При этом на пересечении строк столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями. Полученные результаты приведены в табл. 11.4.
Таблица 11.4
Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды
|
Возможности | ||||
|
Организация |
Увеличение числа посетителей |
конкуренция |
||
|
Сильные стороны |
||||
|
Ценовое преимущество |
||||
|
Квалифицированный персонал |
||||
|
Слабые стороны |
||||
|
Слабый маркетинг |
||||
|
Недостаток финансов |
||||
Вторым шагом анализа будет количественная оценка сочетания сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. Нами приведен пример по пятибалльной оценочной шкале. Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (табл. 11.5).
Таблица 11.5
Совокупная количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды предприятия общественного питания
Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты, и на их основе распределять ресурсы между различными проблемами предприятия.
После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле компании (табл. 11.6).
Формулирование проблемного поля в рамках SHW-матрицы
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
||||||
|
Высокое качество предлагаемой продукции |
преимущество |
Квалифицированный персонал |
Отсутствие новых видов продукции |
маркетинг |
Недостаток финансов |
||
|
Жесткая конкуренция |
Освоение передовых технологий |
Освоение новой продукции с высо- ким уровнем качества |
Привлечение инвестиций |
||||
|
Покупатели ожидают разнообразия в блюдах |
Обновление ассортимента и повышение разнообразия блюд за счет освоения новых рецептур | ||||||
|
Возможности |
Организация живой музыки |
Разработка продукции максимально удовлетворяющей | |||||
|
Увеличение числа посетителей |
|||||||
Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы будет складываться как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями (табл. 11.7).
Таблица 11.7
Количественная оценка проблем компании
|
Проблема |
Оценка, балл |
|
Освоение новой продукции с высоким уровнем качества |
|
|
Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований |
|
|
Повышение квалификации персонала в области маркетинга |
|
|
Привлечение инвестиций |
|
|
Обновление ассортимента и повышение разнообразия блюд |
|
|
Дальнейшее повышение качества исходя из требований потребителей |
|
|
Увеличение объемов продукции и сбыта за счет улучшения качества обслуживания |
|
|
Освоение передовых технологий |
|
|
Аккумуляция денежных средств предприятия. Поиск резервов сокращения внутренних расходов |
|
|
Снижение цен за счет увеличения объемов продаж |
|
|
Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие предлагаемых блюд |
|
|
Разработка продукции, максимально удовлетворяющей запросы |
|
|
Улучшение качества, ввод новых технологий |
Значение для компании каждой проблемы определяют величиной оценки, а проблемы ранжируют по степени значимости. Второй стадией ситуационного анализа является анализ стратегической позиции предприятия.
Под анализом стратегической позиции (стратегическим анализом, анализом стратегического портфеля, анализом стратегического набора) компании понимают выявление стратегических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик предприятия и окружающей его конкурентной среды.
В современных условиях даже небольшое предприятие общественного питания осуществляет производственно-хозяйственную деятельность в различных сегментах рынка, называемых стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ). Иными словами, СЗХ - это сегмент окружения компании, на который она имеет выход или планирует его
получить. Совокупность актуальных стратегических зон хозяйствования образовывает стратегический портфель компании. Размещение ресурсов по различным СЗХ, связь СЗХ между собой и внешним окружением определяют стратегическую позицию компании.
Выявление СЗХ можно проводить по следующей схеме: стратегическую зону определяют потребностями рынка, технологией, типом клиента и географическим районом; перспективы развития СЗХ оценивают с точки зрения роста рынка, нормы рентабельности, нестабильности и ключевых факторов успеха исследуемого предприятия.
Определяющими показателями развития зоны хозяйствования являются: фаза развития предприятия общественного питания (фаза жизненного цикла); размеры рынка; покупательная способность (платежеспособный спрос); существующие барьеры входа; привычки покупателей; состав конкурентов; вид и интенсивность конкуренции; границы рынка сбыта продукции и освоенные каналы; государственное регулирование; неконтролируемые показатели развития внешней (экономической, социально-политической, технологической) среды.
Число СЗХ может быть большим (в зависимости от масштабов деятельности компании). Для крупных сетевых структур для обеспечения рациональности стратегических решений отбирают достаточно узкий крут предприятий путем объединения их по одинаковым параметрам зон хозяйствования или путем их отсечения.
После определения совокупности СЗХ, занимаемых компанией, т.е. стратегического портфеля, проводят исследования текущего состояния каждой стратегической зоны хозяйствования, ее перспектив и направлений развития.
Описанный вид анализа может быть наиболее интересен для крупных предприятий общественного питания, имеющих разветвленную структуру. Но и небольшие кафе или закусочные могут воспользоваться приведенной методикой.
Следующей стадией ситуационного анализа является анализ сегментирования рынка. Рыночная сегментация подробно была рассмотрена в параграфе 3.5, а поэтому остановимся только на технологии анализа. Существует множество моделей анализа сегментов (сегментации) рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Приведем примеры критериев:
- сегментация потребителей по выгодам, получаемым от удовлетворения потребностей;
- сегментация потребителей по образу жизни;
- половозрастная сегментация;
- географическая сегментация;
- сегментация по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, торжество и т.д.);
- сегментация потребителей на основе правил выбора. Существуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаются потребители:
- - рациональный выбор - следование строгой логике при выборе предприятия общественного питания; обычно это два шага: первый - определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй - получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки,
- - эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями,
- - выбор по привычке;
- сегментация по приверженности торговой марке: для компании очень важно различать различные сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки;
- сегментация потребителей по чувствительности к цене;
- сегментация клиентов - юридических или физических лиц.
Выбор критериев сегментации требует постоянного внимания.
Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству обслуживания более низкую цену на предлагаемые блюда. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментации (наборы критериев сегментации и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых. Но нельзя забывать, что каждое предприятие общественного питания должно четко определить для себя границы своего сегмента.
Понимание существующего состояния компании, того места и той ситуации, в которой она в данный момент времени находится, было бы неполно без изучения окружающей конкурентной среды. Это следующий этап ситуационного анализа.
Обычно выделяют пять факторов, определяющих конкурентные позиции компании: текущие конкуренты; опасность появления новых конкурентов; опасность появления товаров-заменителей; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки.
Анализ текущих и потенциальных конкурентов проводят по показателям, представленным в приложении 9. Конкурентов оценивают в сравнении с самой компанией и ее продукцией. Количество показателей не регламентируют: чем шире диапазон сравнительных характеристик, тем глубже будет проведен анализ.
Это один из вариантов. Еще один метод, который был описан выше, это иллюстрированный метод «Паутина».
Матрица анализа конкурентов
|
Показатель |
Оценка в сравнении с конкурентом |
|||
|
одинаково |
примечания |
|||
|
Диапазон продуктового комплекса (ассортимент продукции) |
||||
|
Качество |
||||
|
Упаковка |
||||
|
Техническое обслуживание, сервис |
||||
|
Гарантийное обслуживание |
||||
|
Возможность возврата |
||||
|
Позиционирование цены |
||||
|
Условия платежей |
||||
|
Условия финансирования |
||||
|
Продвижение |
||||
|
Персональные продажи |
||||
|
Стимулирование сбыта |
||||
|
Управление торговой маркой |
||||
|
Связи с общественностью |
||||
|
Каналы сбыта |
||||
|
Плотность сбыта |
||||
|
Цикл заказа |
||||
|
Товарные запасы, транспорт |
||||
Для анализа конкурентов, как текущих, так и потенциальных, а также других аспектов конкуренции можно использовать методы и средства позиционирования (см. параграф 3.5).
Целью позиционного анализа является определение места, занимаемого компанией на рынке по отношению к другим предприятиям общественного питания и потребителям. Объективные сходства и отличия предлагаемых блюд, торговых марок отступают на второй план, так как для предприятий общепита важны не реальные характеристики
предлагаемой продукции, а именно то, как они сами выглядят в глазах потребителей.
Позиционирование предназначено для выработки ответов руководством предприятия на следующие вопросы:
- где находимся (как это воспринимают наши клиенты) по отношению к их запросам, конкурентам?
- куда предпочтительней направляться в дальнейшем (если в компании предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответные действия следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?
При этом позиционировать можно: саму компанию, бренд, предлагаемую продукцию, отдельные компоненты или технологию; как существующий бренд, так и новые, если предполагается их внедрение; на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основе объективных оценок.
Инструменты позиционирования включают:
- структуризацию рынка (основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений);
- построение профиля (применяется для сравнения позиций двух объектов, наиболее близких по характеристикам);
- позиционирование, основанное на сходстве/различиях торговых марок;
- позиционирование с выявлением идеальных брендов;
- позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок предприятий и предлагаемых ими услуг;
- позиционирование по рыночным сегментам;
- позиционирование на основе полезных свойств товаров;
- позиционирование с учетом динамики рынка.
Другая технология ситуационного анализа изложена в учебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова, Ю. Ю. Корлюгова, С. А. Красильникова и др. (М. : Банки и биржи, ЮНИТИ-ДАНА, 1995. С. 560). Эти авторы предлагают обширный список вопросов, объединенных в следующие группы: рынки, товары, анализ нового товара, покупатели, внутренняя среда, внешняя среда, конкуренция и конкуренты, цели маркетинга, программа маркетинга, организация магазина, цены, товародвижение, организация торговли, формирование спроса и стимулирование сбыта, упаковка, сервис. Внутри каждой группы количество вопросов может варьироваться, а их общее количество может составлять 300-400 вопросов. Вопросы разрабатывают самостоятельно те работники, которые будут проводить анализ. Именно поэтому объективность и достоверность результатов такого анализа будут во многом зависеть от субъективных факторов (профессионализм работника, его положение в структуре управления предприятием и др.). По этой причине подробней эта технология анализа в данной главе автором не рассматривается.
