дипломная работа

1.2 Поведение потребителей как объект маркетингового исследования

В целях выявления внутреннего содержания, сути поведения потребителей, целесообразно, в первую очередь, изучить само понятие «потребление» в общем целом. По данным словаря, потребление представляет собой непрерывно возникающие и развивающиеся, один за другим процессы получения (приобретения) продукта (работы,услуги), а также, использование (применение) данных товаров, услуг в своих целях в перспективе.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо обозначить, что поведение потребителей представляет собой понятие весьма широкое, а также, включает в себя не только сам по себе процесс приобретения продукта (работы, услуги), но и также потребительское поведение, как до фактической покупки, так же и после ее совершения. Изучая потребительское поведение до покупки, сотрудники компании, предприятия, исследующие товар и рынок его сбыта (маркетологи, сотрудники коммерческого отдела, отдела по работе с клиентами, менеджеры по продажам и др.), выявляют и изучают причины, которые могут оказать воздействие на решение приобрести данный продукт (услугу) или отказаться от его (её)приобретения Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2012. С. 73. .

На итоговый результат данного выбора могут оказать воздействие члены семьи, а также, некая социальная группа, которая для определенного потребителя (индивида) представляет собой некоторый стандарт, то есть, референтная группа. При осуществлении покупки маркетологи и другие сотрудники компании, изучающие потребительское поведение, исследуют реакцию потребителей, рассматривают, каким образом потребитель будет совершать покупку.

Отметим, что анализируя потребительское повеление после совершения клиентами компании, фирмы, магазина какой-либо покупки, маркетологи исследуют степень удовлетворенности потребителя данной покупкой, рассматривают вероятность повторной покупки, а также, иные, важные и связанные с осуществлением данной покупки, процессы. В потребительское поведение потребителей также входят действия по избавлению от продукта (услуги).

Следует отметить, что науки, сфокусированные на особенности изучения поведения потребителей, получили свое развитие относительно недавно. В США как стране, на территории которой маркетинг и менеджмент начали развиваться несколько раньше, чем в большинстве других стран, обратили внимание на данную область знаний, преимущественно, во второй половине XX века. В данный временной период средний и крупный бизнес начал получать хорошую прибыль, а также, усиливать свои обороты, при этом естественно, что конкурентная борьба между компаниями-производителями стала характеризоваться все большей и большей динамикой роста и обострения. И нужно было искать иные пути формирования и укрепления, а также, поддержания конкурентоспособных преимуществ, усиления конкурентоспособности компаний на новом уровне. В данный временной период в США появляются учебники по потребительскому поведению, а маркетологи более внимательно начинают думать о проблеме исследования потребителей своих компаний, а также, изучения тенденцией потребительского поведения в общем целом. Первыми авторами подобных учебных пособий стали Блеквелл Р., Энджел Дж. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2013. С. 378.

За 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей преобразовалось в самостоятельную обширную область знаний, исследовать и применять на практике которую стало практически необходимо наравне с исследованием факторов, тенденций развития рынка, изучением фирм-конкурентов и т. д. Аппарат менеджмента организаций должен понимать, что именно от поведения потребителей, от их потребностей и различных развивающихся особенностей покупательского поведения, в значительной степени, зависит продуктивность развития и функционирования фирмы Баранова А.Д. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2013. С. 90. .

Что касается России, в ней изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо конкретизировать, что потребительское поведение представляет собой междисциплинарную область исследований, так как комбинирует в себе такие дисциплины, как социология, маркетинг, психология, основы семьи и домохозяйства, а также иные дисциплины. Таким образом, обозначим и охарактеризуем поведение потребителей как один из основных объектов планирования, организации и проведения маркетинговых исследований в деятельности современной компании, фирмы.

Относительно недавно во многих российских компаниях именно потребительское поведение превратилось почти в основной предмет анализа рынка услуг и товаров, услуг и спроса. На современном этапе развития и функционирования, передовые компании, фирмы основывают весь маркетинговый комплекс на запросах и нуждах сегментов своей целевой аудитории. Рассмотрение особенностей потребителя становится, таким образом, в деятельности многих российских компаний отправным пунктом работы над проектированием стратегии маркетинга, так как, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать продукты и услуги, сфокусированные на удовлетворение требований, потребностей клиентов, приносящих выручку и чистую прибыль фирме.

Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации: производства, управления персоналом (особенно маркетинга) и т. д. Организацией рассматривается два вида потребителей - предметов маркетингового анализа. Во-первых, это внешние потребители, ради них предприятие создает товары, услуги и работы. Во-вторых, не следует забывать о внутренних потребителях организации - ее работниках, тех, кто тем или иным образом принимают участие в создании продукта, который фирма предлагает внешним потребителям. Это все работники компании. Если фирма заботится об удовлетворении внешних потребителей, то необходимо, чтобы и внутренние потребители были полностью удовлетворены. Работникам должны быть предоставлены права, условия работы, соответствующие действующему законодательству, организована объективная система оплаты труда. Только тогда работники будут хорошо мотивированы на качественное выполнение своих обязанностей в организации по удовлетворению требований внешних потребителей.

Рассмотрим и кратко охарактеризуем концепции потребительского маркетинга, в структуре которых поведение потребителей представляет собой один из важнейших объектов для планирования и проведения маркетингового исследования.

Отметим, что маркетинг, ориентированный на потребителя, а не на сбытовые и, или производственные процессы, появился относительно недавно. Исследователь Ф. Котлер именовал его как концепцию социального, или социально-этического маркетинга Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - 3-е изд., - СПб.: Питер, 2012. С. 281. . Данная маркетинговая концепция появилась в 1960-х гг., когда актуализировалась роль исследования потребительского поведения, и, таким образом, стратегиимаркетингадеформировались в пользу своих потребителей (клиентов фирм, компаний).

На современном этапе развития и функционирования компаний, таким образом, именно интересы потребителя представляют собой ключевой фактор, как организации маркетинговых исследований, так и проектирования маркетинговой стратегии. Подобная стратегия маркетинга сфокусирована на то, чтобы наиболее оптимальным для фирмы образом, сбалансировать уровень достижения удовлетворения потребностей внешних клиентов, внутренних клиентов, социальных потребностей (то есть, глобальных потребностей различных социальных групп и общества в целом), и только на последнем уровне обозначена степень удовлетворения потребностей самой компании (выручка, рентабельность), и др. Так как от удовлетворения первых двух потребностей своих клиентов, фирма постепенно достигнет того, что её цели ключевые цели и задачи будут также выполнены, потребности в развитии, функционировании, получения оптимальной прибыли, удовлетворены. В нашей стране, концепция социально-этического маркетинга находится только еще на этапах своего развития, но с каждым годом количество компаний, ориентирующихся на функционирование в рамках подобной маркетинговой концепции, увеличивается Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ под ред. А. Г. Гришко. - 6-е изд. - М; Вильяме, 2012. С. 178. .

Следует обозначить, что появление и развитие маркетинга обусловливают рост значимости информации о потребителе. Производители товаров и услуг стараются не только изучать поведение потребителей, но и влиять на него. При этом концепция маркетинга в современных условиях - одно из основных направлений успешного производства продукции в условиях рынка.

В данной ситуации обозначим, что маркетинг представляет собой деятельность по исследованию, формированию и удовлетворению спроса на товары посредством их проектирования и структурирования оптимальных цен на них, а также распространения и продвижения продукции (услуг). Таким образом, маркетинговая концепция маркетинга представляет собой фундамент развития и совершенствования всей деятельности компании от закупок и производства до послепродажного сервиса.

В условиях современной рыночной экономики маркетинг является своеобразной концепцией товаропроизводства. Однако такое положение дел возникло не сразу. У. Прайд и О. Феррелл разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (вСША): эрапроизводства;эра продаж; эра маркетинга.

На первом этапе функции маркетологов сводились лишь к планированию необходимых объемов производства, на последнем этапе маркетинг становится философией бизнеса, подчиняя себе все отделы и подразделения организации. Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для кого, каким образом, и, за какую цену производить. По 3 этапам можно проследить общую тенденцию изменения критериев эффективности бизнеса: от производства к сбыту. В последнее время распространена концепция социального (или социально этичного) маркетинга, которая появилась в США на рубеже 1960- 1970-х гг. Ее смысл сводится к балансу целей и желаний потребителей, потребностей общества и целей самой компании Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я.Маркетинг: общий курс Учебное пособие. Омега-Л, 2013. С. 317. .

Отметим, что в нашей стране бизнес находится только еще на этапе освоения и адаптации к специфике деятельности организаций, предприятий, различных элементов данной маркетинговой концепции.

В ситуации, когда существует потребитель (клиент), то, соответственно, есть и потребность данного клиента. Таким образом, для того чтобы обеспечить себя потребителями, компания должна выяснить, какие именно потребности сегментов своей целевой аудитории она может удовлетворить с наибольшей вероятностью успеха, результативности. Процесс, в рамках которого компания выбирает для себя определенный сегмент (сегменты) целевых аудиторий, и сфокусировано взаимодействует именно с данным типом клиентуры, именуется «целевой маркетинг». Комплексный же маркетинг - представляет собой более обширную сферу деятельности, важную для создания, поддержания, а также, удовлетворения спроса на товары (услуги).

Обозначим, что в систему целевого маркетинга компании входят следующие основные этапы и элементы маркетинга, как это показано на рисунке 1.2:

Рис. 1.2. Особенности целевого маркетинга

Необходимо обозначить, что работа на уровне комплексного маркетинга организуется и проводится для каждого сегмента целевой аудитории компании. Разными у клиентов компании могут быть не только потребности, но также и географическое положение, ценностные ориентации, возможности, привычки и др. Данную информацию можно применять в процессе сегментирования рынка. Значительная часть фирм ориентируют процесс проектирования своего продукта для удовлетворения нужд отдельного клиента. Вместо этого предприятие-производитель изучает большие сегменты целевых аудиторий, у которых сходным может быть какой-либо один или несколько общих принципов, особенностей потребительского поведения. Тогда данная организация решает для себя, по какому конкретно признаку (критерию) она будет искать для себя конкретный целевой рынок, и, далее, приступает к осуществлению группировки покупателей (своих потенциальных клиентов). Данный процесс именуется маркетологами, как сегментирование и заложен в основу исследования особенностей потребительского поведения в деятельности множества современных компаний.

Также важно обозначить, что одного метода сегментирования рынка не для проведения продуктивного маркетингового исследования потребительского поведения не достаточно. Представителю аппарат менеджмента (или специалисту маркетингового отдела) важно выбрать и применить методы сегментирования рынка, базирующиеся на разных параметрах (доходы, возраст, сфера деятельности и т. д.). Таким образом, структурируя рынок компании на различные части, можно выявить, какой метод сегментирования для каждой отдельной компании наиболее объективно и выгодно для компании формирует структуру рынка, и, далее, уже перейти к выбору наиболее оптимального для себя метода сегментирования Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. С. 7. .

Следовательно, сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться, например, в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше. Обозначим, что маркетинговый отдел выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

По итогам изучения материала, структурированного в данном подразделе работы, таким образом, необходимо сделать вывод о том, что именно поведение потребителей представляет собой объект маркетингового исследования, вокруг которого в дальнейшем строится основная линия политики маркетинга компании.

Анализ современного потребителя рынка недвижимости

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение потенциальных клиентов к объектам недвижимости, и к рынку недвижимости, в частности...

Анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации ЗАО "Русская чайная компания"

4. Проанализировать результаты исследования и предоставить отчет. Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма «Смоктрэвэл». Предмет исследования - отношение потребителей к компании...

Изучение отношений потребителей к компании

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка...

Использование международных маркетинговых моделей управления в компании

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий, которые представлены на рисунке 3. Можно выделить следующие основные этапы: Первый этап - формулировка проблемы...

Исследование лояльности дошкольных и школьных учреждений к услугам "ДК Каменоломни"

В общем виде схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы: 1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему...

Исследование фирменного стиля предприятий-конкурентов

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а так же о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы...

Маркетинг в издательском деле

Сколько существует рынок, столько существует и маркетинг, однако осознанная маркетинговая деятельность и само это понятие появилось сравнительно недавно. Именно поэтому определение слова «маркетинг» еще не устоялось...

Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента

Маркетинговое исследование уровня удовлетворения запросов потребителей

В общем виде схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему...

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны...

Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторанных услуг

Для того, чтобы выявить поведение потребителей ресторана «Кореан Хауз», были проведены маркетинговые исследования, которые проводились с помощью анкетирования среди посетителей ресторана...

Стратегическое маркетинговое планирование

Оглавление
Введение 3
5
1.1. Поведение потребителей: основные понятия, сущность 5
12
1.3. Методы исследования потребительского поведения 21
Глава 2. Исследование поведения потребителей на практике 31
2.1. Специфика цветочного бизнеса 31
2.2. Изучение потребительского поведения на рынке живых цветов в России 34
2.3. Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке живых цветов Тюмени 39
Заключение 50
Список используемой литературы 53
Приложения 55

Введение

Поведение потребителя изучается еще с прошлого века многими социологами. Однако в наше время это течение становится всё более популярным, поскольку рынок постоянно расширяется, конкуренция растет, а каждому предприятию хочется не просто удержаться на рынке, а занять на нем лидирующие позиции.
Необходимо исследовать различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего установить, какие из них влияют на различия в использовании различных товаров.
Очевидно, что любители активного отдыха на природе нуждаются в иных товарах, чем домоседы. Иногда использование определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью.
Важно получить ответ на вопрос, почему совершается или не совершается данная покупка, какова мотивация решения о покупке. Тогда можно будет разработать товар, пользующийся спросом, или принять меры к изменению отношения к товару.
Цель курсовой работы – исследовать поведение потребителей на рынке живых цветов. Для достижения поставленной цели мы решим ряд задач:

Рассмотреть основные понятия, сущность поведения потребителей.
Выявить основные направления изучения поведения потребителей.
Обозначить методы исследования потребительского поведения.
Определить специфику цветочного бизнеса.
Изучить особенности потребительского поведения на рынке живых цветов в России.
Проанализировать поведение потребителей на рынке живых цветов в Тюмени.

Объект исследования – поведение потребителей; предмет – рынок живых цветов Тюмени.
Курсовая работа состоит их двух глав. В первой главе рассматриваются основные понятия, сущность поведения потребителей; выявляются основные направления изучения поведения потребителей; обозначаются методы исследования потребительского поведения. Во второй главе определяется специфика цветочного бизнеса; изучаются особенности потребительского поведения на рынке живых цветов в России; проводится анализ поведения потребителей на рынке живых цветов в Тюмени.
В данной работе мы опирались на труды Ф. Котлера, Г. Багиева, Е. Голубкова, В. Ильина и других авторов.

Глава 1. Теория изучения потребительского поведения

Поведение потребителей: основные понятия, сущность

Поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина. Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объектом поведения потребителей в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.
Предметом в поведении потребителей является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления - уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
Постепенно потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.
Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.
По мнению В. И. Ильина и Н. Г. Любимовой, потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. В «Большом Энциклопедическом словаре» потребление – это использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства . Мы будем толковать потребление как процесс использования общественного продукта с целью удовлетворения потребностей.
На рынке имеет место много видов поведения. Предметом поведения потребите является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время поведение потребителя изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.
Итак, предметом поведения потребителей является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей-производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.
Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя .
Существует множество классификаций потребностей. Самая, пожалуй, известная из них – это пирамида потребностей американского психолога Абрахама Маслоу. Необходимо заметить, что ни в одной из его публикаций такой графической схемы, как пирамида, нет. Напротив, он считал, что иерархия потребностей не является фиксированной и в наибольшей степени зависит от индивидуальных особенностей каждого человека. «Пирамида потребностей» введена, вероятно, для упрощённого изложения идеи иерархии потребностей. В том числе и О. С. Виханский изображает эту теорию как пирамиду (рис. 1.1). Уровни пирамиды потребностей:

1-й (нижний) уровень - физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;
2-й уровень - экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;
3-й уровень - социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
4-й уровень - престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
5-й (верхний) уровень - группа духовных потребностей: самовыражение, самоопределение, самовоспитание .

Рассмотрим еще одну теорию потребностей психолога из Йельского университета – Клейтона Альдельфера. Так же, как и Маслоу, Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что таких групп потребностей существует три:

Потребности существования.
Потребности связи.
Потребности роста.

Рисунок 1.1 Пирамида А. Маслоу

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу. Потребности существования как бы включают в себя две группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностей связи наглядно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности.
Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, стремление человека быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из пирамиды Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности пирамиды Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения пирамиды Маслоу и включают в себя также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т.п. (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 Соотношение иерархии потребностей теории Маслоу и теории Альдерфера

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх. Удовлетворил потребность нижнего уровня - перешел к следующей и т.д. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны. Наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня.
При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек никак не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более конкретную потребность. И этот процесс определяет наличие обратного хода сверху вниз.
Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз - процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.
Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей в организации. Например, если у организации нет достаточных возможностей для удовлетворения потребности человека в росте, то, разочаровавшись, он может с повышенным интересом переключиться на потребность связи. И в данном случае организация сможет предоставлять ему возможности для удовлетворения данной потребности, увеличивая тем самым свой потенциал мотивирования данного человека.
Теория Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое количество эмпирических подтверждений ее правильности. Однако тем не менее знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня .
Потребность – это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Сначала появляется неудовлетворенная потребность, затем возникает осознание этой потребности (табл. 1.1).
Потребности индивида - это объективно необходимые условия существования человека. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом.
Таблица 1.1
Описание неудовлетворенной и осознанной потребности

Понятие	Описание
Неудовлетворенная потребность	проявляется в той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище - в форме чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.
Осознанная потребность	представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности (захотел есть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Так, многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их раскодирования (например, потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).

Источник:

Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще .
Итак, поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина, объектом которой в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет - рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.
Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Потребитель – тот, кто потребляет продукты того или иного производителя.

1.2. Основные направления изучения поведения потребителей

Можно выделить семь важнейших направлений изучения потребителей, которые отображены на рис. 1.3.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований .
У каждого потребителя есть своя модель поведения – условный образ человека, как социально-психологической личности и как потребителя товара.

Рисунок 1.3 Направления изучения поведения потребителей
Поведенческая модель должна быть:

Внутренее последовательной и логичной.
Правдоподобной.
Простой.
Поддающейся проверке и подтвержденной реальными фактами.
Объяснять и предсказывать.

Общая классификация моделей поведения потребителей отражена в табл. 1.2

Таблица 1.2

Классификация моделей поведения потребителей

Вид модели	Формы модели	Описание
Имитационные	физические	объект можно представить в уменьшенном или увеличенном виде
	аналоговые	придание сходства с объектом
Продолжение таблицы 1.2
Экспериментальные	однофакторные	поведение обусловлено одноим фактором
	многофакторные	поведение обусловлено несколькими факторами
Экономические	экономико-математические	Поведение рассчитывается по коэффициентам
	социально-экономические	с учетом уровня дохода и возраста
	организационно-экономические	роли, которые потребители играют при покупке
Психологические	когнитивная	поведение потребителя как совершение обдуманных рациональных действий
	Гештальт-модель	человек мыслит целостными образами
	социально-психологическая	в основе модели – данные психографии: измерение стилей жизни потребителей

Источник:

Процесс построения моделей поведения:

Постановка задачи.
Построение модели:

подробно описать продукт, используя разные источники информации;

формулировка выгод и свойств товара, которыми он может удовлетворить потребности потребителя. Выделение его преимуществ перед конкурентыми продуктами;
выделение целевых сегментов методами сегментирования;
определение мотивов принятия решения для каждого сегмента;
выделение личностно-психологических компонентов, влияющих на поведение выделенного сегмента потребителей;
укрупнение выделенных сегментов по схожим признакам.

Проверка модели на достоверность.

Применение модели.
Обновление модели (при необходимости).

Рассмотрим простую модель поведения потребителей (рис.1.4).

Рисунок 1.4 Простая модель поведения потребителей Есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки). Побудительные факторы маркетинга:

Товар.
Цена.
Методы распределения.
Стимулирование сбыта.

«Черный ящик» сознания – характеристики потребителя и процесс принятия решений. Ответные реакции: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки. Характеристики потребителя формируются из двух факторов: внешних и внутренних, подробнее отображено на рис. 1.5.

Рисунок 1.5 Характеристики потребителя Процесс покупки – это продвижение товара потребителю от момента, когда потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда осуществляется оценка совершенной покупки. Существует пять стадий процесса принятия решений. На первой стадии принятия потребительских решений потребители воспринимают потребность в чем-то, что отсутствует в их жизни, и такое восприятие дает толчок ко всему процессу принятия решений о покупке. Следовательно, проблема, которая возникает у потребителей, состоит в том, чтобы уменьшить разрыв между их реальным состоянием и желаемым состоянием. Итак, первый этап - осознание потребности:

Какие потребности имеются у человека.
Чем вызваны эти потребности.
Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования.

После того как индивид осознал проблему существования потребности, приводится в действие вторая стадия (этап) принятия решений. Второй этап - поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск. В случае отсутствия информации о товаре потребитель может отказаться от покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.
Сила воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара и т.д. Комплекс маркетинговой информации компании должен быть разработан, чтоб товар попал из «полного» комплекта товаров в комплект «осведомленности». «Полные» - товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю. Третий этап - анализ и оценка информации. Потребитель, оценивая информацию, составляет для себя комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор. Покупатель делает выбор на том или ином товаре, на основе оценки свойств и характеристик товара, а также коэффициентов значимости этих свойств для себя . Четвертый этап - принятие решения о покупке. Влияние на поведение потребитея на этой стадии предполагает знание и использование факторов совершения покупки как вне магазина, так и внутри. Типы покупок по критерию покупочных намерений отображены в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Типы покупок по критерию покупочных намерений

Тип покупки	Характеристика
Специфические запланированные	покупки конкретной марки товара, запланированные до посещения магазина (например, шампунь «Ромашка»)
Покупки, запланированные вцелом	планируются на уровне продуктной категории, а не конкретной марки (например, сыр)
Продолжение таблицы 1.3
Покупки–заменители	покупки продуктов, заменяющих по функциональным свойствам запланированные (например, вместо пылесоса приобретается веник)
Незапланированные покупки	покупатель не планировал приобретать конкретный продукт до захода в магазин. Спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки (например, жевательная резинка)
Внутримагазинные решения	покупки, соединяющие в себе запланированные вцелом покупки и заменители (например, потребитель пришел в магазин за хлебом. Увидел молоко и вспомнил, что оно тоже нужно)

Источник:

Внутримагазинные факторы покупки:

Экспозиция в точке продаж – наиболее удачное расположение товара - на уронве глаз.
Снижение цен – торговля со скидкой, возврат части цены, купоны, подарки.
Планирование магазина – распределение на секции, направление движения покуателей по территории магазина.
Атмосфера в магазние – освещение, планировка, выкладка товаров, оформление пола, цветовое оформление, звуки, запахи, внешний вид и поведение персонала.
Торговый персонал – самообслуживание (для товаров с низкой вовлеченностью покупателя в процессе покупки), консультации персонала (для товаров с высокой вовлеченностью покупателя).

Решение о покупке может быть приостановлено только по следующим обстоятельствам:

Из-за непредвиденных обстоятельств (изменение цены), появления более острой необходимости болезнь близких и т.д.).
Из-за появления новой дополнительной информации, отзыва более авторитетного (для потребителя) лица.
Из-за отношения обслуживающего персонала.

Пятый этап - процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку. Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен, то от него будет исходить положительная информация. Каждый покупатель является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию. Американские маркетологи разработали философию обращения с потребителем:

Потребитель является наиболее важной персоной, посещающей фирму.
Фирма зависит от потребителя, а не наоборот.
Потребитель не мешает работе фирмы, он является главной целью и смыслом деятельности предприятия.
Фирма не оказывает услугу потребителю, когда заботится о нем. Это потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается.
С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать.
Потребитель – это тот человек, который приносит желания фирме, работа фирмы заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя.

Для того, чтобы добиться благоприятной реакции потребителя, необходимо выполнять некоторые условия, которые обозначены на рис. 1.6. Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный .

Рисунок 1.6 Условия для создания благоприятной реакции потребителя
Вобщем, при изучении поведения потребителей исследователи уделяют внимание на несколько факторов: отношение к самой компании; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании; уровень удовлетворения запросов потребителей; намерения потребителей; принятие решений о покупке; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей. Специалистам при изучении поведения потребителей необходимо построить модель этого поведения. Самая простая модель: есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки). Процесс покупки – это продвижение товара потребителю от момента, когда потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда осуществляется оценка совершенной покупки. Этот процесс состоит из пяти стадий: осознание проблемы; поиск информации; анализ и оценка информации; принятие решения о покупке; оценка покупки.

Методы исследования потребительского поведения

Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. В маркетинговых исследованиях существует множество методов сбора информации для изучения потребительского поведения. Рассмотрим основные из них: опрос, наблюдение и эксперимент.
Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.п. Методы выполнения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте).
По уровню стандартизации (структурированности) вопросов и ответов различают структурированный и неструктурированный опросы. Их описание приведено в табл. 1.4.
Основными способами проведения опроса являются:

Персональные интервью (на улице, в магазине или на дому).
Телефонный опрос.
Анкетирование по почте.

Таблица 1.4
Структурированный и неструктурированный опросы Источник:

Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент отказов отвечать, то есть неответов. Неответы могут внести ошибку в результаты, обусловленную потерями в ходе исследования.
Наименьший процент отказов в интервью. При телефонных опросах с первого раза удается связаться обычно с 10% респондентов. Имеется и еще одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел один из членов семьи? При почтовых опросах процент ответов наименьший и нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно выбранным человеком.
В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Хуже всего в этом отношении почтовые опросы. Они не могут быть слишком длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Длинные опросы лучше всего проводить путем персонального интервью, хуже всего – по телефону.
Скорость опросазначительно различается у разных способов. При телефонных опросах можно выполнить 15 - 20 звонков за час, опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки. Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов.
Почтовое интервью достаточно дешево, но при малом проценте ответов данные могут стать недостоверными. Стоимость телефонных опросов также достаточно низка, конечно, если нет междугородных звонков. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований.
Помимо упомянутых параметров, каждый из способов опроса обладает своими особенностями, которые приведены в табл. 1.5.
С 70-х годов для опросов стали использоваться компьютеры. При телефонных опросах они выводят на экран задаваемый вопрос, который и читается опрашивающим. Даже такая простая автоматизация имела большие последствия.
При компьютеризированных телефонных опросах можно поддерживать базу данных о выборке: кому еще не звонили, кому следует перезвонить и т. д. Автоматически поддерживается учет квот. Автоматически набирается номер. Компьютер формирует отчет о работе опрашивающих. Автоматически производится заданная статистическая обработка.
В настоящее время хорошие системы поддержки компьютерных опросов позволяют осуществлять опросы владельцев компьютеров через Internet или электронную почту.
Компьютер, в отличие от интервьюера, всегда ставит вопрос точно в заданной формулировке. Показывается только та часть анкеты, которая необходима в данный момент. Осуществляется мгновенная проверка ответов. Легко реализуются сложные ветвления процесса анкетирования и даже выборочные анкеты. Результаты анкетирования обрабатываются сразу.
Таблица 1.5
Особенности различных способов проведения опроса

Положительные особенности	Отрицательные особенности
Интервью на дому
Высокий процент ответов Легко получить ответ от конкретного человека Возможно использование любых типов анкет Легко изменить порядок вопросов Можно прояснить неясные моменты Возможность использования наглядного материала	Обычно – узкий круг опрашиваемых Трудно руководить проведением Дорог повторный визит (если респондента не было дома) Занимает много времени Сильное влияние интервьюера
Интервью на улице
То же, но: Быстрее, дешевле, легче руководить	То же, но: Интервью должны быть короче
Почтовая анкета
Иногда – единственнопри возможный способ опроса При наличии списков легко определяются рамки выборки Нет влияния интервьера Индивидуальный темп ответов Респондент лучше отвечает на личные и сложные вопросы Самый дешевый способ	Сложно добиться ответа от конкретного респондента Проблемы с неграмотностью Длительное время ответа Нельзя помочь с неясными моментами Трудно управлять последовательностью вопросов Ошибки в результате того, что вся анкета видна сразу
Телефонный опрос
Продолжение таблицы 1.5
Дешевый Быстрый Обеспечивает широкий охват Удобно управлять проведением и контролировать работу интервьюера Легко повторно перезвонить Легко использовать компьютер	Трудно добиться репрезентативной выборки Нельзя представить наглядный материал Трудно определить, тот ли респондент отвечает Время опроса ограниченно Есть влияние интервьюера Трудно добиться сотрудничества

План

Введение

1. Потребительский рынок, его определение и разновидности.

2. Анализ поведения потребителя:

2.1. факторы, влияющие на поведение потребителей;

2.2. теории оценки потребительского поведения.

3. Моделирование поведения потребителей.

4. Процесс принятия решения о покупке.

Заключение

Введение.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании « General Motors » по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям». То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя . Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей , чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения ирекламную стратегию , то есть скорректировать все компонентыкомплекса маркетинга .

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке , а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его изучения.

Потребительский рынок.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.

Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

В 1981 г . американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн . человек , ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн . долл ., т . е . на 7826 долл . в расчете на каждого мужчину , каждую женщину и каждого ребенка . Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек , а товарооборот - более чем на 100 млрд . долл . Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира .

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом , уровнем доходов и образования , склонностью к переездам и вкусами . Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги , специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп . Если сегмент рынка оказывается достаточно большим , некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента . Один из примеров обособленных групп потребителей :

Совершеннолетние молодые потребители . В состав этого рынка входят 30 млн . человек в возрасте от 18 до 24 лет . Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы : студенты колледжей , молодые одиночки , молодожены . Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги , грампластинки , стереоаппаратуру , фотокамеры , модную одежду , сушилки для волос , средства личной гигиены и туалетные принадлежности . Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам . Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин : 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров ; 2) в большей мере настроены тратить , нежели откладывать деньги ; 3) будут дольше выступать в роли покупателей .

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей , женщин , - чтобы выяснить , будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы ) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них .

Анализ поведения потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности – третий уровень – ограниченны не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное положение . Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья . Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы . Индивид является членом множества социальных групп . Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса . Покупатель может по отношению к своим родителям играть роль ребёнка , в собственной семье - роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий , которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус , отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества . Роль финансового директора имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью ребёнка.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи . С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.

2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.

8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Образ жизни . Лица , принадлежащие к одной и той же субкультуре , одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий , могут вести совершенно разный образ жизни .

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире , находящие свое выражение в его деятельности , интересах и убеждениях .

Образ жизни рисует " всесторонний портрет " человека в его взаимодействии с окружающей средой . В нем проявляется больше , нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности . Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу , мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении , но не сможем представить его себе как индивида . Зная тип личности человека , мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках , но вряд ли узнаем многое о его деятельности , интересах и убеждениях . И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром .

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни . Производитель йогурта может обнаружить , что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий . Выяснив это , он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей .

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как:

· уверенность в себе;

· влиятельность;

· независимость;

· непостоянство;

· почтительность;

· властолюбие;

· общительность;

· настороженность;

· привязанность;

· агрессивность;

· выдержанность;

· стремление к успеху;

· любовь к порядку;

· приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения , когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок . Например , пивная компания может установить , что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью . А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе .

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления , имеющего непосредственное отношение к личности , - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного " я "). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя .

Род занятий . Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий . Рабочий может покупать рабочую одежду , рабочую обувь , коробки для завтрака , принадлежности для игры в кегли . Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа , путешествовать самолетом , вступать в члены привилегированных загородных клубов , купить себе большую парусную шлюпку . Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий , члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам . Фирма может даже специализироваться на производстве товаров , нужных какой - то конкретной профессиональной группе .

Экономическое положение . Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе . Оно определяется размерами расходной части доходов , размерами сбережений и активов , кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению . Деятели рынка , предлагающие товары , сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей , должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов , сбережений и ставок учетного процента . Если экономические показатели говорят о спаде , деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции , позиционирования и цены своего товара , сократить объемы производства и товарные запасы , а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны .

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка : мотивация , восприятие , усвоение , убеждения и отношения .

Мотивация . В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд . Некоторые из них имеют биогенную природу , т . е . являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности , как голод , жажда , дискомфорт . Другие психогенны , т . е . являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности , как нужда в признании , уважении , духовной близости . Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными , чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени . Нужда , достигшая достаточно высокого уровня интенсивности , становится мотивом .

Мотив (или побуждение ) - нужда , ставшая столь настоятельной , что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения .

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность .

Введение

Сущность концепции маркетинга заключается в удовлетворении спроса с целью достижения конкурентных преимуществ и получения прибыли. Маркетинг играет ведущую роль в экономике в условиях нестабильности, непредсказуемости, турбулентности рыночной среды.

Подготовка специалистов по специальности "Маркетинг" предусматривает изучение дисциплин, которые позволяют решать одну из главных проблем предпринимательства - проблему сбыта. Во время обучения студенты приобретают знания о том, какие товары хотят купить покупатели, какую цену они могут заплатить, в каких сегментах рынка спрос является самым большим, какие методы сбыта и стимулирования продаж использовать.

Стартовой составляющей в подготовке маркетологов есть ознакомлениями с факторами, влияющими на поведение потребителей и формирование понимания их реакции на воздействие комплекса маркетинга.

Изучение мотивации поступков людей берет начало с XVII века. Систематические маркетинговые исследования поведения потребителей стали проводиться в 50-х годах XX века. и в этот период в университетах начинается преподавание дисциплины "Поведение потребителя".

В учебном пособии рассмотрен комплекс вопросов относительно поведения индивидуальных и промышленных потребителей начиная с принятия решения о покупке, алгоритм процесса покупки, характеристик післякупівельних действий и заканчивая методами оценки поведенческой реакции

Учебное пособие подготовлено для изучения дисциплины "Поведение потребителя" согласно отраслевых стандартов подготовки студентов специальности "Маркетинг".

Поведение потребителя в условиях экономического обмена

Объект и предмет теории поведения потребителя

"Поведение потребителя" - это прикладная научная дисциплина. В основе курса лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, социальная психология, экономическая теория, антропология, социальная история, история культуры.

Объектом дисциплине "Поведение потребителя" с индивидуалистических позиций является лицо. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, социологии, политологии, экономической теории Личность является объектом комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон: физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Есть комплекс "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителя" - одна из многих. ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Потребители - это лица, организации, предприятия, которые используют товары. Усиление конкуренции приводит к тому, что произвести товар легче, чем его продать. Это закономерно обусловливает заинтересованность продавцов в исследовании механизмов поведения потребителей и изучении возможностей адекватного воздействия на потребителей для достижения запланированных коммерческих результатов.

Поведение потребителя - это поведение лица, что решает проблему, покупки товаров для удовлетворения личных потребностей. Содержательную основу поведения потребителей составляет процесс принятия решений о покупке и факторы, его определяющие. В этом контексте целесообразно различать следующие понятия: конечный потребитель и промежуточный потребитель, потребитель и покупатель.

Конечные потребители покупают для собственного потребления, а промежуточные - для перепродажи или сдачи в аренду. Система факторов, определяющих поведение этих групп потребителей различна.

Потребитель и покупатель могут быть одним лицом, а могут быть разными. Если покупатель покупает для себя, тогда эти понятия совпадают, а если покупает для потребления другими, то отличаются. Следовательно, покупатель, это лицо, которое покупает товар, а потребитель-это лицо, которое его использует. В сфере услуг понятие "покупатель" и "потребитель" совпадают, в этой сфере в качестве понятия "потребитель" нередко используют понятие "клиент".

Факторы поведения потребителей можно разделить на внутренние и внешние К внешним относятся те, формируемые социальным окружением: культура, моральные ценности, демографическое состояние, социальный статус, референтные группы, семья и тому подобное. К внутренним факторам те, что присущие потребителю как индивидууму: уровень доходов, восприятие, обучение, память, мотивы, эмоции, темперамент и тому подобное.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль. Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы его зношуєте. Однако изучение потребления привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком. Человек, потребляя, стремится сообщить окружающим информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца XX века. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Много групп людей, чье потребление предопределяется экономическим положением, а не социальной и культурной практикой. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, которые видели в фильмах или в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность является символическим, а символическая вещь также является утилитарной. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексы.

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность благ, поступающих в потребление. Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей влияет и на ценовую политику рынков.

В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретенных благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Совершая покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить выиграть с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретенных благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измеренные характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Введение

Теоретические аспекты исследования поведения потребителей

1 Потребители как объект маркетингового поведения

2 Факторы, влияющие на потребителя

3 Моделирование потребительского поведения

Практический опыт Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Эльдорадо»

1 Общая характеристика предприятия

2 Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники и электроники

3 Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях

1 Разработка предложений по стимулированию активности потребителей в процессе совершения покупки бытовой техники и электроники

2 Корреляционно-регрессионый анализ активности потребителей в процессе совершения покупки при использовании гибкой системы скидок

3 Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология

Заключение

Список литературы

Приложение А

Введение

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Таким образом, предметом исследования данной курсовой является поведение потребителя. А именно мотивы его поведения и факторы, влияющие на него. Объектом исследования является сам потребитель.

Потребители являются ключевой движущей силой абсолютного большинства рынков, поэтому их изучение является одной из главных сфер маркетинговых исследований. Именно удовлетворенность и лояльность потребителей играют решающую роль в конкурентной борьбе на розничных рынках.

Целью данной работы является изучение потребительского поведения в процессе покупки. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические основы процесса совершения покупки потребителем;

выявить факторы, оказывающие влияние на процесс совершения покупки потребителем;

проанализировать поведение потребителей при выборе бытовой техники.

В ходе работы также изучены инструменты стимулирования активности потребителей в процессе покупки и предложения по их наилучшему применению.

1. Теоретические аспекты исследования поведения потребителей

1.1Потребитель как объект маркетингового поведения

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

·конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

·предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

·различными целями приобретения товаров;

·способами принятия решений о покупке;

·источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

·частотой совершения покупок;

·мотивацией покупок;

·неодинаковым уровнем знаний о товарах;

·требованиями к послепродажному сервису и т.д.

Рассмотрим положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.

Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

1.2 Факторы, влияющие на потребителя

потребитель моделирование покупка стимулирование

1.Культурные факторы. Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденции в ее развитии. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются:

·Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением.

·Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость.

·Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.

Социальные факторы. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: Общественные классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

·Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.

·Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.

·Высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

·Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия".

·Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

·Низший класс - Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нукленарная семья - это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нукленарная семья имеет несколько вариаций. В частности это - семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нукленарная семья. Расширенная семья - это нукленарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространенны в России, однако не характерны для США. В зависимости от вида семьи, выделяют их различные предпочтения.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Так же отличается поведение покупателей в зависимости от полового признака. Это можно наглядно посмотреть в таблице, приложении А.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

При классификации различных образов жизни используются различные методики. Например, в 2010г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.1).

Рисунок 1 Характеристики покупателя (по Ф. Котлеру)

1.3 Моделирование потребительского поведения

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис.2).

Рисунок 2 Модель поведения конечного потребителя.

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис.3)

Рисунок 3 Развернутая модель покупательского поведения.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

2. Практический опыт Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Эльдорадо»

1 Общая характеристика предприятия

Компания «Эльдорадо» - крупнейшая российская сеть магазинов бытовой техники и электроники.

Основателем компании и ее владельцем является Игорь Яковлев. Коллеги называют Яковлева чрезвычайно требовательным и жестким руководителем. Возможно, только благодаря этим качествам своего владельца Эльдорадо смогла вырасти из двух небольших магазинов в крупнейшую в России непродуктовую сеть. В предкризисный 2007 год оборот компании составил $6 млрд. В начале 2008 года налоговые органы предъявили одному из юридических лиц «Эльдорадо» налоговые претензии на общую сумму почти в 15 млрд руб. После этого банки-кредиторы компании потребовали досрочного погашения кредитов на сумму $400 млн, а поставщики прекратили поставлять товар. «Эльдорадо» выручила чешская группа PPF, предоставив заём в $500 млн. В сентябре 2008 года, Яковлев избавился от контрольного пакета «Эльдорадо», продав 39 % акций группы холдингу PPF, а 11 % - итальянской страховой группе Assicurazioni Generali (вместе они получили контрольный пакет - 50 % плюс 1 акция) за сумму порядка $400-800 млн. 100 % акций группы по данным на август 2011 года принадлежали чешскому холдингу PPF.

Торговой группе «Эльдорадо» на 18 ноября 2010 года принадлежало 328 магазинов электроники и бытовой техники.

Численность персонала - около 30 тыс. человек. Оборот сети в в 2010 году составил 89 млрд руб., или $2.8 млрд (в 2009 году - $5 млрд, в 2007 году - $6 млрн).

Магазины «Эльдорадо» открыты во всех городах России с населением от 500 тысяч жителей и более чем в 90% городов с населением 250-500 тысяч жителей. «Эльдорадо» входит в ТОП-5 ритейлеров бытовой техники и электроники в Европе и в ТОП-10 - в мире. «Эльдорадо» представляет широкий ассортимент качественных товаров ведущих мировых брендов, который насчитывает свыше 20 000 наименований в 110 товарных группах. Стратегическое партнерство с ведущими международными производителями позволяет клиентам «Эльдорадо» в числе первых узнавать о впечатляющих инновациях и получать эксклюзивные новинки.

«Эльдорадо» готовит полноценные решения для клиентов в магазине и после покупки. «HiTechnic», сервисное направление «Эльдорадо» - это крупнейшая в России профессиональная сервисная компания, которая представлена по всей стране и осуществляет установку, подключение, настройку и ремонт бытовой техники и электроники любой сложности.
Более 15 тысяч сотрудников сети помогают покупателям воспользоваться всеми преимуществами товаров ведущих брендов, опираясь на собственный опыт и лучшие розничные технологии.
На сегодняшний день Программа лояльности насчитывает более 4 млн. участников. Программа для постоянных покупателей «Эльдорадо» обеспечивает одни из самых выгодных условий по сравнению с аналогичными программами конкурирующих сетей и дает бонусы в размере 3,3% от суммы покупки.

В 2010 году компания начала репозиционирование под слоганом «Так просто жить лучше», что ознаменовало новый этап развития сети магазинов и отношений с покупателями. В 2011 году «Эльдорадо» внедряет новый формат удобно расположенных и детально продуманных магазинов. Они разработаны ведущим мировым агентством «Fitch» с учетом передового международного опыта и предпочтений клиентов.
Первый магазин нового формата был открыт весной 2011 года в торгово-развлекательном центре «АФИМОЛЛ», расположенном в самом сердце ММДЦ «Москва-Сити». В августе 2011 г. по всей России открыл 26 магазинов в новом формате. Впервые в своей истории компания одновременно открывает такое большое количество магазинов.
В 2012 г. компания «Эльдорадо» приобрела сеть магазинов бытовой техники и электроники «Берингов», которая насчитывала на момент сделки 28 магазинов в 27 городах Центрального региона России.

Обновленные гипермаркеты «Эльдорадо» имеют инновационный для российского рынка формат и заметно отличаются от прежних - с точки зрения оформления, расположения товарных зон и выкладки товара. Благодаря этому, покупателю легко ориентироваться в магазине, увидеть все новинки в WOW-зонах, поближе познакомиться с ними в Live-зонах и заказать услуги по установке, подключению и настройке техники.

В рамках общего репозиционирования были оптимизированы бизнес-процессы внутри магазина. Партнёром «Эльдорадо» в данном проекте стала консалтинговая компания «Ernst&Young». Результатом стало повышение уровня обслуживания и комфорта в магазине.

Являясь розничным флагманом индустрии бытовой техники и электроники, «Эльдорадо» помогает сделать правильный выбор и создать собственный яркий и комфортный мир, наполненный качественной техникой лучших мировых брендов. «Эльдорадо» формирует тенденции на рынке благодаря магазинам нового формата, профессиональным услугам по установке и подключению различной техники и предложениям, которые пользуются успехом у покупателей и становятся примером для подражания.

Компания «Эльдорадо» фокусируется на инновациях, покупательском опыте и сервисе, чтобы развиваться и открывать новые возможности для сотрудников, покупателей и всего общества.

В 2007 году «Эльдорадо» совместно с рекламным агентством Instinct начали имиджевую рекламную кампанию, акцентирующую внимание на том, что «Эльдорадо» - это не только «территория низких цен», но и сеть магазинов, где интересы клиента ставят превыше всего. В этом стиле снято несколько серий рекламных роликов с резидентом Comedy Club Вадимом Галыгиным в главной роли под девизами «Учитесь как надо!», «Мы не будем читать Вам лекций», «Зачётные цены», «Сливаем все» и др.

2.2 Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники и электроники

Говоря о рынке бытовой техники и электроники в России, можно отметить, что он сменил ориентиры. Потребитель насытился обычными предметами обихода и перешел на дорогие новинки и аксессуары. Основной из тенденций является замена старых моделей на более современные: обычных телевизоров на жидкокристаллические, CD-плееров - на MP3, компьютеров на ноутбуки, планшеты и т.д.

Компания «Romir Monitoring» при сотрудничестве крупных бытовых магазинов в 2010 провела году провела исследования, результаты которых позволяют выявить особенности поведения российских потребителей бытовой техники и электроники, каким образом они принимают решение и совершают покупки.

В исследовании по репрезентативной выборке приняли участие 1646 человек в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах России.

В первую очередь респондентам был задан вопрос, как часто, в среднем, они посещают места продажи бытовой техники и/или электроники (аудио, видеотехника, компьютеры и т.д.)?»

Ответы на него распределились следующим образом (Рис 4)

Рисунок 4. Частота посещения магазинов бытовой техники

Согласно результатам исследования, каждый восьмой россиянин (12%) посещает магазины бытовой техники 2-3 раза в месяц, 17% сограждан заходят в эти магазины несколько реже - примерно раз в месяц или один раз в 2-3 месяца. Наибольший же процент респондентов (22%) посещает места продажи бытовой техники/электроники реже 1 раза в год, потому как данная категория товаров - это товары предварительного выбора и длительного пользования, т.е. не требуют частого обновления, но могут служить хорошим подарком.

Существенно влияют на частоту посещения мест продаж бытовой техники уровень доходов и возрастной фактор. Так молодые люди заходят в подобные магазины значительно чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодые более склонны к новизне и разнообразию, а чем выше уровень доходов - тем больше и разнообразие.

На вопрос, где респонденты обычно покупают бытовую технику и/или электронику, ответы распределились следующим образом (Рис.5).

Рисунок 5. Место покупки бытовой техники

Согласно результатам более половины россиян (57%) совершают покупки бытовой техники и электроники в магазинах, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наибольшую популярность такие магазины имеют среди жителей крупных городов, а также среди людей, в трудоспособном возрасте, с образованием не ниже среднего, и с высоким уровнем дохода. Значительно реже бытовая техника покупается в небольших специализированных магазинах (18%). Крупные специализированные торговые комплексы, ярмарки популярны у 8% россиян, покупающих бытовую технику.

Интернет-магазины, как места покупки бытовой техники, не пользуются популярностью у респондентов по сравнению с традиционными местами покупок. В целом лишь 2% респондентов ответили, что предпочитают покупать бытовую технику в интернет-магазинах. По данным, полученным на фокус-группах, россияне предпочитают обращаться к услугам сетевых магазинов лишь как к своего рода справочному каталогу - выбрать марку, модель, сравнить цены в различных магазинах, чтобы затем придти и совершить покупку в магазине.

На вопрос, какие из следующих факторов (не более 3-х) оказывают на респондентов наибольшее влияние при выборе места покупки бытовой техники и/или электроники, ответы распределились следующим образом (Рис.6)

Рисунок 6. Факторы, оказывающие влияние при выборе места покупки бытовой техники.

Таким образом, 40% россиян одним из главных факторов, влияющих на выбор места покупки бытовой техники, назвали низкий уровень цен, а 32% - качество товаров. Так как разброс в этих двух факторах небольшой, значит респонденты указывали эти факторы одновременно, т.е. высокое качество при более низкой цене, - типичное поведение российских потребителей. Широкий ассортимент товара важен для 33% респондентов, удобство месторасположения - для 27% и наличие распродаж, скидок - для 22%.

Значимость факторов значительно варьируется в зависимости от социально-демографических характеристик респондентов.

Так жители небольших городов при выборе магазина чаще обращают внимание на качество товаров и отсутствие подделок, нежели жители городов-миллионников. В то время как для жителей мегаполисов более важным фактором является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки товара, последний - ввиду динамичного образа жизни потребителей.

Респондентам также был задан вопрос: Опишите, пожалуйста, Ваше поведение при выборе бытовой техники и/или электроники? Ответы на него распределились следующим образом (Рис.7)

Рисунок 7. Поведение потребителей при выборе бытовой техники

Как оказалось, более двух третей россиян (71%) посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Лишь каждый третий в России посещает один магазин и осуществляет покупку в нем.

Первый тип поведения в большей степени свойствен жителям небольших городов, второй - жителям столицы. Такое поведение представляется вполне логичным, поскольку посещение нескольких магазинов в крупных городах занимает слишком много времени, поэтому их жители склонны делать покупки бытовой техники в первом магазине. А жители небольших городов имеют возможность оценить альтернативные варианты, особо не жертвуя своим временем.

2.3 Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях

Особый интерес представляет процесс выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях, состоящих из двух и более человек, который отличается для каждых из этих категорий товаров.

Аудио- и видеотехника: 49% семей, состоящих из двух и более человек, совместно принимают решение, как о выборе товара, так и о его покупке. Еще в 30% семей, как выбор, так и покупка товара осуществляется одним человеком, как правило, такую роль на себя берут мужчины - 41%. Среди женской аудитории о полной самостоятельности при покупке аудио- и видеотехники заявили всего лишь 7% участниц опроса, что вполне логично.

Бытовая техника: 56% семей, состоящих из двух и более человек, принимают совместное решение о покупке и вместе выбирают товар, а в 21% случаев - это делает один из членов семьи. Из тех, кто самостоятельно принимает решение о покупке и самостоятельно выбирает товар, 34% - это мужчины и всего лишь 3% - женщины.

Компьютеры и комплектующие: исследование выявило меньшее единодушие по сравнению со стилем покупок товаров других категорий. Итак, в 21% российских семей решение о покупке и выбор товара происходят коллегиально, но покупает, как правило, мужчина. 27% семейных пар совместно принимают решение и совместно же покупают товар. Треть респондентов (31%) заявили о полной самостоятельности в этом вопросе.

Мобильные телефоны: в четырех из десяти российских семей (41%), состоящих из двух и более человек, решение о покупке нового телефона обычно принимается совместно. 32% респондентов покупают мобильные телефоны самостоятельно, не советуясь со своим домочадцами. Женщины чаще принимают самостоятельное решение о выборе и покупке мобильных телефонов, чем при покупке других категорий бытовой техники и электроники: 23% женщин, живущих в семье из двух и более человек, самостоятельно выбирают и покупают мобильный телефон, скорее всего это связано с тем, что мобильный телефон является товаром личного потребления.

Согласно результатам исследования практика семейных советов и совместных походах по магазинам с целью покупки разного рода техники представляет собой непростую процедуру. Первый поход по магазинам обычно является "прицелочным", как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение консультаций продавцов. Оказалось консультации продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в отношении технических характеристик товаров, женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные обзоры/прессу.

Можно построить следующую адаптивную модель посещения потребителем магазина бытовой техники/ электроники и принятия решения о покупке, представленную на Рис.8

Рисунок 8. Адаптивная модель посещения магазина и принятия решения

Из данной модели видно, что значительную роль в процессе совершения потребителем покупки играют реклама и витрины.

Согласно исследованиям, решение о выборе торговой марки той категории товара, которую запланировано купить, в 70 % случаев посетитель магазина принимает непосредственно в месте ее продажи, и на это решение влияет в первую очередь реклама и витрины магазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это, придя в этот магазин в следующий раз, и такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании производителя (рекламодателя) намного важнее добиться от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскую привычку.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что большинство российских потребителей посещают магазины бытовой техники и(или) электроники реже одного раза в год и предпочитают те магазины, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров. Как правило, потребители в процессе выбора потребители посещают несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, но у жителей больших городов из-за нехватки времени часто нет возможности посетить несколько магазинов. В большинстве российских семей решение о покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев совершается совместно. Таким образом, реклама и другие инструменты стимулирования сбыта должны быть построены с учетом этих особенностей поведения потребителей.

1 Разработка предложений по стимулированию активности потребителей в процессе совершения покупки бытовой техники и электроники

Бытовая техника - достаточно специфический товар с точки зрения продвижения. С одной стороны, она имеет высокую стоимость в силу своей технологичности, а с другой - она стала необходимым атрибутом жизни современного человека, производится и продается большим количеством компаний.

Так как российский потребитель максимально реагирует на цену товара, то наиболее эффективными будут следующие приемы стимулирования сбыта.

Самым распространенным инструментом являются ценовые соглашения, которые выражаются в денежных скидках, различных «акциях» и «специальных предложениях». К примеру, если речь идет о крупной бытовой технике, производитель может предложить по сниженной цене не несколько единиц однотипного товара (потому как предложение «три стиральные машины по супер-цене» не имеет практического смысла), а комплект, состоящий, например, из холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной машины по цене ниже, чем суммарная стоимость предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае, если для потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является цена, или если он не привержен одной марке.

Другим инструментом стимулирования являются премии, т.е. овеществленные награды, получаемые за приобретение определенного товара и, как правило, бесплатные (например, при покупке комплекта встраиваемой техники - микроволновая печь в подарок). Преимущество прямой премии очевидно - она предоставляет потребителю немедленный стимул во время покупки.

Также в качестве премии производитель бытовой техники может разместить внутри упаковки купонов, сертификатов, карт, лотерейных билетов, предоставляющих покупателям возможность получить скидку на следующую покупку, какой-нибудь выигрыш и прочее. вания являюлированию активности потребителей в процессе совершения покупки.

В России производители бытовой техники нечасто используют этот вид стимулирования потребителей, а если и используют, то в основном наиболее простой - прямые премии, которые выдаются потребителю в розничном магазине.

Кредитные программы - не менее действенный технология стимулирования покупательской активности. Они значительно расширяют круг потенциальных потребителей бытовой техники вследствие дороговизны последней. Наряду с предыдущим, стимулировать сбыт помогают программы возврата или возмещения денег. Залогом успеха подобных программ является простота процедуры и минимальное число ограничений. В качестве такой программы можно использовать, например, такую: если в течение семи дней с момента покупки потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в магазинах-конкурентах, то компания компенсирует 70% разницы в цене (такая компенсация выдается в виде сертификата, который может быть реализован на последующие покупки в том же магазине).

Сервисные программы также относятся к числу программ по стимулированию покупок, значительно облегчая жизнь покупателям крупной бытовой техники, большая часть которой требует доставки, профессиональной установки, а в случае поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт.

Промо-зоны которые по сути являются тематическими площадками в магазине бытовой техники и электроники, явление достаточно редкое в России. Это связано с трудностями и затратами на создание и размещение таких площадок на территории магазина, а так же проектированием их оформления. Но практика показывает, что промо-зоны привносят в торговый зал атмосферу домашнего уюта и тепла, а так же увеличивают активность покупателей, и активно помогают привлекать внимание посетителей магазина к товарам.

Такие тематические зоны магазинов могут представлять из себя реальные интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с оптимально размещенными с помощью профессионального дизайнера предметами электроники и бытовой техники. Таким образом на площадке, имитирующей кухню, помимо шкафов, столешниц и полочек, размещены холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель, электро-плита, миксер, блендер, электрический чайник и т. д. Все это создает впечатление единого пространства, однородного интерьерного решения, призывая покупателя построить нечто подобное на собственной кухне. К удобству покупателей все предметы, представленные в тематической зоне, должны иметь ценники, чтобы покупатель имел возможность быстро и прямо в магазине просчитать бюджет на покупки. Важно отметить, что не всякую поверхность с множеством бытовых приборов на ней можно назвать промо-зоной. При планировке тематических площадок необходимо обязательно соблюдать золотую середину и при выборе товаров для размещения по ценовой категории, и с точки зрения дизайна. Нужно избегать расположения на тематической площадке товары только одной ценовой категории - ведь цель показать покупателю все разнообразие цен магазина. В большинстве магазинов помимо бытовой техники и электроники, продаются аксессуары и средства по уходу за ней, значит вместе с техникой и бытовыми приборами, нужно разместить в промо-зоне и эти необходимые мелочи, которые многие посетители просто забывают приобрести.

Существует еще один немаловажный принцип успешной работы промо-зон в магазине - это принцип выставления визуально привлекательных товаров, которые обязательно должны сочетаться и успешно гармонировать между собой по размеру, цвету, стилю.

Таким образом, при размещении и создании в магазинах промо-зон получатся продвижение и развитие не только и не столько самого товара, а уюта и комфорта жизни, который можно создать с помощью товаров данного магазина, а это бесспорно важнее, значимее и ценнее для покупателей.

Важно и то, как продавец общается с потребителями, а особенно это значимо для женщин, потому как они больше чувствительны к нюансам межличностного общения - тону голоса, выражению лица и т.д. Женщины при выборе товара или услуги непременно нуждаются в сравнении, сопоставлении и диалоге с консультантом, внушающим доверие. Мужчины же принимают решение на основании своих представлений и имеющегося набора критериев, но всегда стоит помнить о том, что даже если мужчина и совершает покупку самостоятельно, очень часто именно женщина может выступать в роли агента влияния и оказывать существенное воздействие на его решения. И то, что при использовании эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается удовлетворенность потребителей, как женщин так и мужчин, доказано на практике.

Таким образом, наиболее значимым приемом стимулирования сбыта товаров бытовой техники является ценовое стимулирование, выражающееся в предоставлении различных скидок, проведении акций и т.д. Это объясняется тем, что поведение российских потребителей при совершении покупки в наибольшей степени зависит от фактора цены на товар.

3.2 Корреляционно-регрессионный анализ активности потребителей в процессе совершения покупки при использовании гибкой системы скидок

Корреляция и регрессия - это методы входящие в группу экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

Расчет корреляций и расчет регрессий - это два последовательных этапа одного и того же анализа данных, который в маркетинге принято называть корреляционно-регрессионным анализом. Они выполняются в аналитическом режиме, который предназначен, в первую очередь, для обеспечения последовательного режима правильной постановкой задачи и наиболее подходящей выборкой из имеющихся данных. Исследователь, применяющий корреляционно-регрессионный анализ, отбирает наиболее адекватные и представительные территории, периоды времени, объекты исследования, виды факторов и т.д. Аналитический режим имеет заданный "вход" - исходную постановку задачи и выборку из данных - и "выход" - фильтрованную постановку задачи и выборку. В остальном он не ограничивает методику анализа.

Метод корреляционного и регрессионного анализа широко используется для определения тесноты связи между показателями, не находящимися в функциональной зависимости. Теснота связи между изучаемыми явлениями измеряется корреляционным отношением (для криволинейной зависимости). Для прямолинейной зависимости исчисляется коэффициент корреляции.

Допустим, что имеются фактические показатели Хi- предоставляемая скидка для покупателя. Yi- потребительская активность.

5101520255517,220,911,618,714,112,9

Требуется определить зависимость потребительской активности в среднем от предоставляемой скидки на товар, составив соответствующее уравнение регрессии. По исходным данным построим в системе координат точки, соответствующие значениям переменных х и у.

Значения и определяются по формулам:

Дальнейшим вычислениям придается табличная форма:

16,6 -11,6 -6,6 -1,6 3,4 33,442,2 2500 4160 3136 2025 272251,3 5 -4,3 2,8 -1,8 -31,69 25 18,49 7,84 3,24 9-21,58 -58 28,38 -4,48 -6,12 -100,2

Теснота связи между показателями потребительской активности и скидкой измеряется коэффициентом корреляции, который исчисляется по формуле

Подставляя соответствующие значения, получим: выборочные средние квадратические отклонения

Ковариация

Парный коэффициент корреляции

Считая формулу связи линейной (у = а0 + а1х) определим зависимость потребительской активности от предоставленной скидки. Для этого решается система нормальных уравнений:

Величины Σxi2 и Σxiyi представлены в следующей таблице

324484169400225196309,6459,8150,8374,0211,5180,6

Значение а0 определяем из первого уравнения:

Подставляя найденное выражение а0 во второе уравнение, находим значение а1:

Итак, уравнение регрессии в окончательном виде получило следующий вид: